La evolución de las cookies y su camino hacia una comunicación personalizada

La irrupción definitiva de la tecnología en la cotidianidad de las personas ha generado una conversación constante y un intercambio de información entre marcas y consumidores, siendo un ideal el hecho de que se pueda dar una relación gana-gana permanente.

De esta necesidad latente de que todos ganen y se evite la sobresaturación de información y publicidad, que hace que los mensajes de los anunciantes sean con frecuencia ignorados y se pierda credibilidad, es que las cookies (utilizadas para recordar accesos y conocer hábitos de navegación) estén siendo reguladas y restringidas desde la normatividad relacionada con la protección de datos: por años generaron la problemática de recopilar información de los usuarios sin dar la posibilidad de rechazarlas con facilidad.

Así, la desaparición de las cookies de terceros anunciada para 2023, esas que no son originarias de la página web del propietario y son generadas por servicios o proveedores externos a dicha web, es una respuesta tecnológica a un problema de mayor fondo: la desconfianza.

Dentro de dicha regulación aparece la que podría ser la evolución hacia unas cookies más humanas y equitativas, dejando de lado la preeminencia de los intereses de las compañías por encima de los individuos y entregando valor a la transparencia y la ética: los zero party data. Estos permitirían hacer un poco de contrapeso al manejo actual de los datos, sobre los que ya se había afirmado lo siguiente en un artículo de nuestra agencia: “Nosotros no somos clientes de Google y Facebook, somos sus insumos”. 

Esta tendencia ha ganado fuerza en 2022 a pesar de que se viene hablando de ella desde hace algunos años, como queda claro en la definición que dio Forrester Research (empresa independiente de investigación de mercados) en 2018: “Zero party data son datos que un cliente comparte con una marca de forma intencionada y proactiva, pudiendo incluir preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en la que la persona desea ser reconocida por dicha marca”.

La claridad en la información como insumo clave 

En general, los zero party data son los datos que el usuario comparte con las marcas de manera premeditada e informada (siempre partiendo de la claridad) a cambio de un beneficio propio o de un interés real, pudiendo convertirse en la evolución de la inteligencia de datos (big data) y en el camino final hacia la hiperpersonalización. 

Los zero party data, además de ser la clave en un futuro libre de cookies, proporcionan información más creíble al ser entregada directamente por la persona, lo que a su vez permite conocerla mejor y acercarse a sus necesidades, requerimientos, gustos y dolores. 

Es así como el zero party data se nutre, crece y evoluciona, pero en la medida en que haya una participación y contribución voluntaria e intencionada de los usuarios, siendo algo que nos puede acercar a un mundo donde la demanda, más allá que la oferta, marque el camino a seguir.

Esta tendencia requiere de la recopilación de datos a través del uso de herramientas interactivas como concursos, encuestas o cuestionarios, además de programas de fidelización o la interacción en redes, todo esto con el fin de hacer partícipes a los clientes actuales y posibles en las acciones de segmentación, conocimiento y caracterización.

Los zero party data, entonces, les pueden dar a marcas como las de comercio electrónico la oportunidad de acercarse a sus posibles clientes de forma menos invasiva (además de menos masiva), logrando una fidelización y diferenciación con respecto a la competencia desde conversaciones relevantes que generen valor y permitan una mejor experiencia en las interacciones.

Con esa información que entregamos libremente le expresamos a las empresas que “nos interesan y les creemos”, aunque eso no quiere decir que le abrimos la puerta a una comunicación constante, sino más bien mejor dirigida y personalizada, incluso alejándose de los lugares comunes en que se suele caer.  

Por eso, en un acto de confianza y tal vez seducidos por una grata experiencia como clientes o la posibilidad de recibir información que nos interesa, entregamos datos fundamentales tipo correo, número de teléfono, lugares que nos gustaría visitar, productos que consumimos, edad, sexo, comida preferida, nivel socioeconómico o series favoritas. 

Antes de finalizar, si usted ya nos dejó sus datos, queremos agradecerle la confianza depositada en nosotros. Seguiremos en contacto.

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