Por qué las tendencias exigen quietud a los equipos de comunicaciones

En El Grifo compartimos retos con los equipos de comunicaciones. Los profesionales de esta área se ven inmersos en una serie de tareas que buscan conectar estrategias, metas, objetivos y cultura organizacional en un mosaico de contenidos, que cada vez debe responder más a los gustos de consumo de los usuarios. En el torrente de información parece inaudito pensar en el silencio, la pausa y la quietud para dar entrada  a la próxima etapa, pero se hace necesario.

Las tendencias, para algunos, pasaron de inspirar a agobiar. La necesidad de pertenecer sin un norte claro en las opciones que permite la naturaleza de una marca, descarrila propósitos cuando hay que enfrentar ese sentimiento de estarse perdiendo algo, de estarse quedando atrás, un sentimiento muy propio por el frenesí de la generación de contenidos, en plataformas cada vez más diversas y con formatos y narrativas sumidas en cumplir con un tiempo límite, de lo contrario podría ser desechado y el trabajo perdido.

Detenerse a pensar y analizar la naturaleza de cada plataforma, tanto de comunicaciones internas como externas, permite potenciar el contacto con las audiencias, porque hay algo que el usuario no ha dejado de exigir, y es calidad y oportunidad; un seguidor o colaborador de una marca, siempre se conectará con el saber, por lo menos aprender algo nuevo o recibir valor a partir de un contenido: es ahí donde la asistencia virtual, el tiempo consumido toma otras características.

Las temáticas son otro cuento, y aquí es donde la construcción de los discursos corporativos y comerciales deben hacer una tregua entre los intereses de los líderes y el área de marketing, versus los usuarios: el entorno digital debe hacer una catarsis entre los temas que mueven emocionalmente a los consumidores de la red y cómo estas se conectan con los propósitos de marca.  Una exigencia que también lleva a que las empresas no se vean ajenas a los intereses reales de las personas en relación con el entorno que los influye.

Las manías de consumo de contenido se ven relacionadas directamente con su tiempo de vigencia de cara al usuario y esto lleva a tener una creencia errada al subestimar a la persona detrás del clic, me explico, el hecho que TikTok, Instagram y Youtube estén llevando a las audiencias a consumir videos de un minuto o contenido corto, no significa que todo deba correr la misma suerte. Si hay algo que tiene claro el usuario es la experiencia de consumo, no caiga en el error de algunos políticos, que empezaron a bailar y cocinar en estas redes, sumidos en la tendencia del entretenimiento, cuando su naturaleza como marca es la credibilidad, argumentación y dar a conocer las ideas que influyen en el colectivo.

La creatividad está en no perder la naturaleza de la marca, el sentido, el valor que tiene al momento de expresarla en estéticas y narrativas que son tendencia en plataformas sociales. En la coherencia del discurso se evidencia el talento de quienes manejan la comunicación y el marketing. 

La asesoría es guía en medio de la marea de tendencias

A veces sentimos que nuestro papel en El Grifo como unidad de contenidos estratégicos comienza al decir: “Paremos por un momento, observemos y continuemos”. Allí es donde está esa parte que fortalece planes de contenidos, cronogramas y retos. Permear a los equipos de la valoración que debe tener el tiempo y la movilidad del mismo en el futuro de las comunicaciones se hace prioritario. ¿Es muy abstracta esta idea? Me explico. 

Resulta que acudir a la percepción de espacio, tiempo y por ende movilidad de datos es clave para poder dar sosiego a las ansiedades corporativas y comerciales. Sundar Pichai, director ejecutivo de Google, respondía a los interrogantes sobre el futuro de la transformación digital (concepto de moda pero que pocos entienden) con la palabra movilidad: y no se refería solo a un asunto de vehículos, ni transporte alternativo, sino al viaje que los datos tienen y cómo los usuarios desde su geolocalización, tiempo de consumo, acciones que este hace desde y con su dispositivo móvil,  resignifican el tiempo, que cada vez se hace más corto, no solo para consumir el contenido, sino para la lectura misma de la información que ofrece a las plataformas, la famosa data, que ayuda a la toma de decisiones. 

Si miráramos un mapa real de nuestras ciudades, una de las capas tendría que ser la información que transcurre desde cada espacio que habita el individuo, el mismo que nunca es estático: múltiples funciones, varias acciones, toma de decisiones, envío de información, frecuencias, consultas, tiempos precisos de consumo. Esa es la movilidad que hay que analizar desde el tiempo, que el mismo Pichai dijo, busca que se llegue al punto de predecir qué es lo que el usuario quiere antes de que lo consulte. Google ya trabaja en ello. Pocos comprendemos el significado que esta afirmación tiene; de lo que sí estamos seguros es de que los aspectos cuantitativos y cualitativos de los datos, integrarán las dinámicas de las comunicaciones y el marketing de las compañías. Nunca pueden ir por separado o sino se va por medio camino. ¿Algún comunicador o comunicadora que recuerde un informe de métricas? (Plop).

¿Por qué entonces aludir a la quietud?

Es aquí donde nos ponemos filosóficos. Aquietarse no significa no hacer, todo lo contrario, es detenerse a observar lo que se tiene, qué resultados arroja, qué información de mi negocio da y ausentarme un poco del frenesí de lo que todos hacen corriendo tras una tendencia. Una actitud consecuente con la propuesta comparativa de las redes sociales: qué está haciendo la competencia, quiénes se parecen a mí, cuáles son las últimas tendencias en el sector que se mueve la marca… obviando lo hecho, lo construido, la comunidad que ya le sigue y que ofrece información permanente.

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¿Quiénes me garantizan el buen camino? Los usuarios, siempre los usuarios. Ocupar tiempo en comprenderlos, reconocer sus necesidades individuales, llevará a que las estrategias funcionen desde distintos frentes. No es de gratis que los grandes capitales digitales nos sigan la pista en busca de toda la data que arrojan nuestros días. La individualización de la estrategia es un reto que exige atención plena a los detalles, a no dejar de lado la dimensión humana de quien está detrás del clic, de la pregunta por un producto o servicio. La complejidad del ser humano, potenciada en un entorno digital, nos pone en una situación de escucha, análisis y toma de tiempo consciente, de lo contrario estaremos sumidos en el tsunami de las tendencias sin sentido, que no permitirá concretar la relación a largo plazo que todos buscamos en tiempos tan efímeros.

El Grifo constantemente llama la atención a sus clientes sobre la necesidad de observar lo creado, las reacciones de colaboradores de compañías, quienes incluso ya tienen marcas digitales propias que pueden sumarse a la estrategia de comunicación. 

La fidelización e identificación con las narrativas, que se proyectarán desde entornos particulares de usuarios y colaboradores, puede tener más potencia que acudir a la vana estética de TikTok para verse modernos.

No podemos olvidar que las redes son un reflejo de la conducta y necesidades humanas, no es de gratis que las acciones principales sean: Me gusta, Compartir y Qué estoy pensando. El ser humano no puede verse ajeno a sus conductas como especie, donde siempre el Homo sapiens ha buscado pertenecer, tener una identidad, seguir símbolos; si los equipos de comunicaciones no proponen acciones que generen comunidad, van a mitad de camino: lo vivimos todo el tiempo con los equipos de comunicación corporativa. El gran cambio ha consistido en detenerse a analizar, comprender y luego proponer, en un ámbito en el que solo se solía enunciar. 

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