¿Qué tenemos por aprender de la forma en la que comunica el sector financiero?

Bien sabemos que el marketing de contenidos (y el mercadeo en general) baila al ritmo que le pongan. Por eso han surgido todos los apellidos posibles que sitúan lo que hacemos en el sector al que se deba en ese momento, ya sea político, gastronómico, cultural… financiero.

Este último, al igual que otros tipos de marketing especializado, tiene su propio lenguaje y proceder basado en las necesidades del sector. Sin embargo, muchas veces la industria pareciera tenerle miedo: aprendemos y trasladamos cosas de estas ramas diferentes, pero el marketing financiero tiene aspectos valiosísimos que pueden trasladarse a otros sectores.

El sector financiero es bastante amplio y, aunque en muchos casos tiene las mismas reglas, en este artículo me centraré en la parte del mercado financiero menos visible para el público masivo: no los créditos a pequeñas y medianas empresas, tampoco a cuentas de ahorro. Voy a hablar del mercado financiero en su tope: rendimientos, inversiones, bolsa. ¿Qué hay para aprender ahí?

La estrategia siempre está presente

En una compañía financiera, el método y la precisión con la que administran el dinero suele trasladarse a todas las áreas, incluyendo la comunicación. Tal vez lo que más tenemos por aprender del mercado financiero es la mirada inamovible en la meta y en la estrategia que lleva a ella.

Las entidades financieras tienden a comunicarse siempre con un cuidado al detalle, bastante impresionante, ligado a un objetivo estratégico, incluso en los aspectos más mecánicos de la comunicación. Esto le da un sentido a cada mensaje emitido, algo que muchas veces se olvida en una compañía, sobre todo con la cantidad de elementos que podrían llegar a ser comunicables.

Además, las estrategias financieras casi siempre se basan en tres aspectos que deberían estar siempre presentes: la orientación al cliente (en nuestro caso, el público objetivo), la competencia y la impecabilidad técnica, y la segmentación. Para efectos nuestros, más que segmentación, recurriría a la hipersegmentación en un contexto en el que las audiencias descartan lo que no sea hecho a su medida. 

Entienda el grado de emocionalidad que requiere el público, ese que conoce como si fuera él mismo 

Los temas de dinero son tal vez los que más incertidumbre generan, por eso el principal reto de una compañía financiera es dar confianza y para esto es clave conocer al cliente en todas sus etapas: lo que le inquieta, qué le interesa, cuánto tiempo tiene para ver o escuchar una marca, qué mensajes e información necesita y cuáles son sus objetivos.

En comunicación estamos muy acostumbrados a pensar en la emotividad y bien sabemos que un contenido que no despierta nada en su audiencia, es un contenido perdido. Pero no todos los públicos y no en cada momento, la emotividad es la respuesta: conocer las audiencias y el objetivo del mensaje es la clave para saber cuánta emoción necesita.

No le tenga miedo a la racionalidad ni a los mensajes directos: que la emoción que despierta un contenido no sea inspiración, alegría, amor o indignación no significa que no haya provocado nada. La confianza también es una emoción y una muy poderosa, una que casi siempre surge de argumentos, cercanía y coherencia. 

Agilidad (entienda las dinámicas de la información y planee sobre ellas)

Los mercados cambian en cuestión de horas. Por eso, cualquier comunicación que se haga al respecto pierde pertinencia o interés rápidamente y es importante identificar cuáles son esos contenidos fugaces y los más flexibles en su temporalidad.

Esto, sacándola del ámbito financiero, es una ayuda gigante a la hora de planear contenido y coordinar equipos en pro de la producción de los mismos. Una buena forma es ver tres tipos de contenidos: los que pueden planearse, pero no realizarse con anticipación; los imprevistos; y los que pueden hacerse sin afán antes de la publicación.

La pertinencia de los contenidos es una tendencia eterna de los medios digitales que muchos conocen como el marketing de contexto: decir lo que su audiencia quiere escuchar justo cuando desea hacerlo y en el formato más pertinente.

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