Marketing de la empatía, marketing directo y marketing lateral: 3 enfoques para su negocio

Como en toda disciplina, si es que se le puede llamar así al marketing, surgen diferentes vertientes y enfoques para abordarla. En este caso, evoluciona tan rápido que la aparición de nuevos términos es una consecuencia inevitable de la misma. A pesar de esto, muchas veces resulta casi imposible diferenciar cada orientación y tener un entendimiento claro sobre cómo utilizarlas en cada organización.

Si bien es cierto que la finalidad última del marketing es crear relaciones fuertes y duraderas entre las marcas y usuarios, existen diferentes metodologías para lograrlo. Es por esto que, aunque cada tipo esté correlacionado y muchas veces se piense que son lo mismo o que suenan muy parecido, cada uno cuenta con diferentes características y objetivos. Además, su importancia se potencia aún más en tiempo de crisis, en donde repensar las estrategias comunicacionales y adaptarlas al entorno resulta crucial. Pero entonces, ¿cuál es la diferencia entre el Marketing de Empatía, el Directo y Lateral? ¿Están en contraposición?

Imagine este escenario: una fábrica textil lleva 40 años en el mercado y es muy reconocida en la ciudad. Había logrado construir una base sólida de clientes y su rentabilidad cada vez era mayor. A pesar de esto, con el COVID-19, su negocio se vio fuertemente perjudicado y, a duras penas, tiene flujo de caja para pagarles a sus trabajadores. Necesita volver a conectar con su audiencia, crear lazos más fuertes, reinventarse y seguir vendiendo. Pero ¿cómo lo logrará? 

Como primera medida, Ricardo, el dueño de la empresa, quiso saber qué estaba pasando en el medio, en especial con su público objetivo. Entendió que es un tiempo en el que todos tienen diferentes preocupaciones y esperan cosas muy puntuales de cada marca. Sin embargo, él no sabía qué querían de la suya. Así que se dio a la tarea de valorar a su audiencia como personas, más allá de simples clientes, y preocuparse por saber qué piensan, sienten y necesitan.

Para esto, diseñó una estrategia por redes sociales en la que hacía diferentes encuestas e interactuaba con su público con el fin de leer qué estaba pasando en sus vidas. Entendió que era un momento crucial y que su marca debía ayudar a subsanar esas necesidades que su audiencia tenía. Dejó a un lado la publicidad invasiva, aquella que solo hablaba de sus productos y comenzó a ponerse en los zapatos de los otros para saber qué comunicar.

Mostró el lado más humano de su marca y le ayudó a sus compradores con diferentes descuentos y oportunidades. De esta forma, implementó el Marketing de Empatía. No le dio prioridad a sus intereses por encima de la gente, sino que se preocupó por ellos. Mostró pasión por su negocio y se ubicó en una posición de igualdad frente a ellos. Supo leer el entorno para construir una audiencia de valor y visibilizar la marca. Como resultado, tuvo un público objetivo fidelizado, con lazos mucho más fuertes y una afinidad mayor respecto a su marca. Sus compradores ya no estaban mediados por la racionalidad, sino por la emotividad y empatía que logró despertar en ellos. 

Ricardo no se quedó allí. También quiso modificar la forma como se comunicaba con sus clientes y eliminó a los grandes intermediarios como emisoras, canales de televisión, y periódicos. De ahora en adelante, recurriría a estrategias más personalizadas con las que pudiera interactuar con sus usuarios y establecer conversaciones valiosas y obtener un feedback con ellos. Así entonces, eliminó los mensajes automatizados y se dedicó a tratar a sus clientes de tú a tú. Implementó el uso del email marketing, redes sociales, e-commerce, mensajes SMS y publicidad en banners o medios online.

Buscó crear lazos más fuertes con su público objetivo y a través del Marketing Directo, lo logró. Siguió todos los pasos de este método. Primero, se dedicó a conocer muy bien a su audiencia y segmentar su publicidad. Segundo, construyó mensajes atractivos, contundentes y que sobresalieran frente a otras marcas. Estos no solo estaban enfocados en su productos, sino también en contenido de valor para sus usuarios. 

Por último, diseñó tácticas de fidelización de clientes por medio de detalles, como enviar mensajes de cumpleaños y de agradecimientos. A través de este tipo de marketing, gastó menos presupuesto, aumentaron los clientes potenciales y pudo medir los resultados de manera más eficiente y en tiempo real. 

Finalmente, ya era momento de sumarle un valor agregado a su marca y poner en práctica toda la información que había recogido gracias a las estrategias pasadas, así que decidió evaluar sus productos y servicios a la luz de 3 preguntas: ¿podría satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto? ¿Si aplicaba estos cambios llegaría a otro público que no cautivaba actualmente? ¿Sería de utilidad? Todas sus respuestas le plantearon que sí era posible reinventar sus productos con el fin de satisfacer las necesidades de su público objetivo y renovar el ciclo de vida de los mismos.

En estos momentos las personas no están pensando en comprar los últimos tacones de moda o el blue jean de la última colección. Sus clientes buscan comodidad para estar en casa y protección para salir. A pesar de esto, no quería recurrir a la opción de hacer los mismos tapabocas que ya estaban haciendo muchas marcas.

Ideó unas nuevas sudaderas y pijamas que se pudieran personalizar con frases y el mood de cuarentena de cada persona y, además, eran demasiado cómodas, pero a su vez se veían como prendas totalmente aptas para salir y estar “arreglado” en casa. Esto solucionó el problema de muchas personas de querer hacer teletrabajo cómodos pero sin sentir que estaban descuidando su imagen o que su cerebro no lograra diferenciar que era hora de trabajar en lugar de estar viendo Netflix. Ya podían estar confortables y al mismo tiempo sentir que se esforzaron en su aspecto personal. 

Así entonces, Ricardo, llevó a cabo una estrategia de Marketing Lateral en la que evaluó el ciclo de vida de un producto o servicio con el fin de descubrir reinvenciones de los mismos a la luz de nuevas necesidades. Esto le permitió innovar en mercados sobresaturados, recurrir a su creatividad y crear algunas extensiones de líneas de aquellos productos preexistentes. Con este aspecto, le apuntó a su objetivo de aumentar las ventas.

Este caso ejemplifica la funcionalidad de cada tipo de marketing y pone de manifiesto cómo desde una misma situación se pueden aplicar diferentes metodologías para apuntarle a los objetivos trazados. En este tiempo de contingencia recurra a aquella que más le sirva para su negocio y diversifique la forma como entabla relaciones con sus clientes.

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