Del storytelling al storydoing: no solo enuncie, aplique

Estamos en un momento en donde la frase: “Una acción vale más que mil palabras”, toma más sentido y fuerza que nunca. Las historias se las lleva el viento, pero lo que realmente quedará en la mente de los consumidores, acercándolo a un terreno de marketing, es lo que cada empresa hizo en tiempos de crisis. Hoy los usuarios quieren hechos concretos y saber con exactitud qué están haciendo sus marcas favoritas por el mundo.

Así lo reflejó el estudio de Kantar, en donde el 75 % de los consumidores quiere conocer esta información y, más importante aún, el 78 % piensa que las marcas deberían ayudarlos en su vida diaria. De aquí surge entonces la pregunta de si su empresa es de las que predica pero no aplica, o todo lo contrario.

Imagine lo siguiente: una compañía relevante del sector gastronómico lleva 10 años comunicando que es una empresa con alma preocupada por la desnutrición y malnutrición de los colombianos. Por eso, ayuda a las personas llevando alimentos más sanos y frescos a cada hogar. Su slogan siempre ha sido: “Estamos contigo” y su publicidad se ha basado en dar a conocer este mensaje. Cada año, en diciembre y en la Teletón, realizan una donación grande de alimentos a familias vulnerables, pero ¿acaso esto no es lo que hacen todas las grandes empresas?

Sin embargo, su storytelling ha funcionado a la perfección: se ha robado el corazón de muchos consumidores que se identifican y sienten afinidad con la marca, logrando mantener vivo este concepto durante 10 años. Llegó el coronavirus y era la oportunidad perfecta para demostrar su verdadero sentido, ya no bastaba con simplemente decir que eran una compañía del lado de la población o que le dolía el hambre. Tampoco era tiempo de esperar a donar en diciembre o en la Teletón. Era momento de actuar, ayudar y poner en marcha el verdadero storydoing.

Es decir, había que pasar de la palabra a la acción. Esto implica que la marca ofrezca una verdadera experiencia alrededor de los valores que profesa. Muchas personas se están quedando sin empleo o no tiene qué comer en cuarentena, así que los consumidores esperan que esta empresa se sume por lo menos a las donaciones de mercado que se realizan. A pesar de esto, no lo hizo. Irónico, ¿no? No solo tenían con qué hacerlo, en cuanto a insumos, sino que era la imagen que siempre había vendido. Su reputación se vino abajo y perdió la credibilidad. 

Muchos pensarían que en tiempos de crisis es difícil hacerlo, porque estas organizaciones también están sufriendo las consecuencias de la caída de la economía. Y es cierto, sin embargo se espera que las marcas tomen acción y esto no solo se hace aportando dinero, sino también apoyando otras iniciativas. Esta es la mejor oportunidad para poner en práctica los conceptos que tanto venden, que, al fin y al cabo, han demostrado que tienen mucho más impacto que el storytelling, al reafirmar lo que se dice genera mayor recordación. 

Como lo menciona Klaus-Dieter Koch, fundador de la consultora Brand Trust: “Ahora quedará claro de una vez por todas si los valores de los que tanto se ha hablado en los últimos tiempos en la industria marketera son mera palabrería o si son verdaderamente un estándar a seguir que toma la forma de acciones concretas”.

El problema surge cuando estas historias creadas no forman parte de la realidad de la empresa y se contrapone a sus actos. Pero entonces, ¿cómo lograr una verdadera congruencia? Un ejemplo claro en esta época de pandemia, es la multinacional alemana Bosch que desde hace poco está incursionando en la tecnología médica con el slogan: “Technology for life”. Con la crisis desarrolló un test para que en dos horas y media se detecten los contagios de coronavirus, de esta forma esta marca se suma a la solución de la pandemia y cobra vida su promesa.

Muchas otras empresas han hecho donaciones o han empezado a fabricar productos de seguridad. Sin embargo, esto no es considerado storydoing 100 %: dentro de sus discursos no estaban estas promesas,  están aplicando responsabilidad social. Pero el verdadero storydoing es esa comprobación de que todos los valores que irradia la marca sí se llevan a cabo. Por eso, Bosch, al vender como su promesa de valor “Tecnología para la vida” y luego llevarla a un plano tangible, es una muestra clara de esta metodología. 

Otro ejemplo, aunque no fue en época de pandemia, de cómo ejecutarlo a la perfección es la empresa BIC, en donde vendían el mensaje de amar la creatividad. No obstante, no se quedaron allí, sino que decidieron demostrar que para ellos esto sí era lo más importante y que es tan valiosa que podían crear sus propios billetes y comprar lo que querían. De esta forma, comprobaron con acciones concretas aquello que relataban y  llevaron más allá el mensaje que tanto prometían.

Hoy más que nunca las empresas deben preocuparse por proponer, ofrecer soluciones a la sociedad y vender a través del ejemplo y sus actos, más que de mensajes bonitos o publicidades conmovedoras. Estas serán aquellas que en un futuro quedarán en la mente de los consumidores, logrando convertir usuarios en embajadores. Es el fin de las marcas hipócritas, arrogantes y sin propósito.

Síganos 🙂
error

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *