¿Cómo será la nueva relación entre la Generación Z y las marcas?

Mucho se habla acerca de las complicaciones económicas que se presentan en la actualidad y que vendrán como producto de la pandemia. También se alude a aquellas personas que son más vulnerables al virus. Sin embargo, poco se aborda el tema de cómo estas implicaciones económicas repercutirán en las dinámicas del consumidor como producto de nuevos perfiles de usuarios. Inclusive, de quiénes, en un futuro cercano, serán los más afectados, no por el virus, sino por todas sus consecuencias. La respuesta: la Generación Z.

Los seres humanos tenemos la tendencia de clasificar. Estamos determinados por generaciones: la Baby Boomer, X, Y, Z o Centennials y Alpha o T. La Z son aquellos nacidos entre 1994 y 2010 aproximadamente (aunque no ha habido un consenso claro sobre estas fechas) y su configuración en la sociedad está mediada por la relevancia de ser los llamados a ocupar las nuevas dinámicas de consumo. Por esto, se convertirán en un target importante para las empresas. 

Sin embargo, esta relación entre marca y usuario se verá afectada tras las derivaciones del coronavirus. Esta generación sufrirá las mayores consecuencias de la pandemia. Para algunos de ellos su preparación académica se verá trastornada, por lo que sus hojas de vida no van a estar lo suficientemente completas para competir en el mercado laboral. De acuerdo con un estudio británico realizado por Resolution Foundation, los recién graduados tienen un 13 % menos de probabilidad de encontrar trabajo en los próximos 3 años respecto a lo que mostraban las estadísticas en época sin pandemia. La probabilidad para los que tienen formación media cayó un 27 % y los que cuentan con básica un 37 %.

Además, aquellos recién graduados o que están iniciando su vida laboral, experimentarán mayores despidos, recortes salariales y dificultades para encontrar empleo, acarreando una gran disminución en sus ingresos. Como prueba de esto, en Estados Unidos los despidos para personas de esta generación fueron desproporcionados, por ejemplo, según la Oficina de Estadísticas Laborales, la tasa de desempleo en abril para jóvenes entre los 16 y 19 años fue la más alta de la población con un 31.9 %. 

Esto no solo tendrá consecuencias para ellos, sino también para las empresas: sus próximos compradores no poseerán un buen músculo financiero. Buscarán marcas que se solidaricen con ellos y les brinden mejores oportunidades de ahorro y financiación para tratar de no endeudarse tanto. Las empresas con productos económicos estarán entre sus primeras opciones, ya no será tan fácil el darse lujos o acumular.

La relación entre empresa y usuario no va a estar mediada simplemente por oferta y demanda o producto y consumidor. Ya no se trata de: te vendo y si te sirve me compras. Sino de: te vendo, te doy un beneficio de ayuda, y luego, si todo sale bien, tal vez me compres. Buscarán las mejores oportunidades que les brinden empresas conscientes.

Por esta razón, ahora, más que nunca, es primordial recurrir a estrategias como el Marketing de la Empatía en donde las marcas se pongan en los zapatos de su público objetivo, demuestren cercanía y se solidaricen con ellos. Esto, con el fin de crear lazos fuertes, afinidad y que se configure una comunidad tan comprometida que esta misma pierda un poco la racionalidad y sus dinámicas de consumo estén mediadas por impulsos como resultado de la identificación que se tenga con la marca.

No será fácil para estas personas entender su nueva realidad:  jóvenes, con un futuro por delante, desde pequeños con la promesa de que serán la generación que cambiará el mundo y soñando con conseguir los mejores empleos. Pero, de repente, su panorama cambió y ya no depende solo de ellos sino de la evolución de un virus. Entonces, ¿en dónde los deja esta situación? En una posición existencialista.

Si bien esta ya era una mega tendencia, este tiempo la potenciará aún más y, sobre todo, en esta generación. Cuestionarán su futuro y su vida misma. Le buscarán sentido a todo lo que hacen para vivir cada día al máximo, porque si bien es cierto que la existencia es incierta, con el coronavirus muchísimo más. Esto deja a las empresas en un nuevo panorama en donde crear productos sin sentido ya no será una opción. Ellos querrán marcas que les proporcionen bienestar, que se preocupen por su estilo de vida y los vean como seres humanos, más allá de simples consumidores.

Las marcas serán fuertemente cuestionadas y la responsabilidad social cada vez pasará a un plano de mayor relevancia. Ya no solo importará la calidad de la empresa y sus productos, sino de qué tanto hacen por el mundo. Ser socialmente responsables con la sociedad y el planeta deberá ser una realidad y la base de negocio de cada organización. La Generación Z despertó en una pesadilla y por eso ahora son los más angustiados por su presente y futuro. Sumándole la incertidumbre que sienten porque sus familiares de mayor edad contraigan el virus. Esto se demuestra con el estudio de GlobalWebIndex, en donde el 96 % de la Generación Z se encuentra preocupada por lo que está pasando con el COVID.

Por esta razón buscarán la seguridad en empresas y productos que les brinden tranquilidad y les transmitan confianza y empatía. Es abrumador el pensar que el mundo no va a ser como lo conocimos, pero la realidad es que sí cambiará y por esto es que aspectos que tal vez no cobraban tanta relevancia en la relaciones de consumo, ahora sí lo harán. 

Finalmente, esta Generación no solo es clave para entender las nuevas configuraciones de la sociedad y de relaciones entre marcas y público, sino, que también serán primordiales para lograr reactivar la economía a través de medios digitales, para que posteriormente, como producto de una buena comunicación y conexión, vuelvan a las tiendas físicas. Es cierto que todavía no hay nada claro frente a qué va a pasar, pero de lo que sí hay certeza es que las marcas deben prepararse para estos cambios y nuevos retos.

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