Publicidad corporativa: ser oportuno, no oportunista

Tradicionalmente, la publicidad corporativa ha tenido como principales funciones el promover el nombre e imagen de una marca con el fin de posicionarse en la mente del público objetivo y alcanzar estándares óptimos de reputación. Lo cierto es que, producto de la pandemia del coronavirus, si bien estos objetivos siguen latentes, las reglas de juego cambiaron.

Algunas compañías, como lo hizo Coca-Cola en un inicio, decidieron que no era el momento de hacer publicidad porque no consideraban pertinente anunciar sus productos en un tiempo tan caótico y temían que su imagen cobrara cierto aire de negatividad al relacionarse, directa o indirectamente, con este virus. Esto puede ser real con empresas que quieran seguir dirigiendo sus campañas por la misma línea que venían o mostrándose con actitud arrogante, como si la contingencia no los afectara. 

Actualmente, no se trata de anunciar los productos de manera descontextualizada, sino de adaptar los mensajes desde la empatía. Grandes marcas entendieron que este no es un momento para desaparecer, dado que, como lo menciona Jim Hopper, profesor de psicología de Harvard, lo que ocurre en tiempos de estrés genera una reacción emocional tan grande que hace que se quede en la memoria. De esta forma, es más importante lo que su marca comunique ahora que lo que ha comunicado en 5 años.

Por esto, esta misma empresa lanzó de forma posterior una campaña dándoles las gracias a todos los héroes que han surgido con la pandemia, lo que permitió humanizar la marca y demostrar que no es ajena a lo que está pasando. 

Lo anterior también se sustenta en numerosas estadísticas que revelan que en estos momentos los consumidores sí quieren saber de las marcas. Un caso concreto fue el estudio de Lumen, reflejando que el 41 % de las personas está de acuerdo con esta afirmación. Lo que evidencia que es el momento de demostrar responsabilidad social corporativa, además de comunicar la esencia y valores de la marca.

Dejar de hacer publicidad en un momento en el que el consumidor no puede acceder de la misma forma a los productos y servicios es un grave error. No solo dejarán de verlo presencialmente, sino que no estará más en el top of mind de su público objetivo. Esto hará que pierda relevancia, notoriedad y clientes potenciales.

Entonces, ¿cómo hacerlo en este tiempo? La clave está en ser oportuno, pero no oportunistas. No aproveche para publicitar buscando volver viral a su marca de cualquier manera o generando clickbait con contenido engañoso. Evite invadir a sus consumidores, estudie muy bien en qué momento y la forma de llevarlo a cabo con el fin de que sus mensajes se adapten a la realidad social y economía actual. Un ejemplo de lo que no debe hacer, precisamente por falta de entendimiento del contexto, fue la campaña que lanzó KFC en Reino Unido, en donde invitaba a “chuparse los dedos”, lo cual va en total contravía con la actualidad.

No es el momento para simplemente publicitar sus productos. Genere mensajes de respeto y positivismo, y las ventas vendrán como consecuencia de esta empatía. Informe sobre su nueva cotidianidad, qué está haciendo por la sociedad y cómo afronta la situación. Después de que todo pase y su marca esté en el top of mind de los consumidores, regresará con más fuerza, con una intención de compra reforzada y una mayor base de compradores.

No existe mejor publicidad que la que se hace a través de acciones concretas que generan una alta recordación al tener el poder de conectar con los usuarios. En un futuro, todo el mundo recordará que domestika.org lanzó cursos gratuitos, que los museos más importantes abrieron sus puertas a los recorridos virtuales, que el Circo del Sol por fin publicó parte de sus shows y que plataformas de transporte como Cabify movilizaron a los médicos gratis. 

Así mismo, se recordará cuando empresas de diferentes industrias empezaron a producir tapabocas, gel antibacterial o respiradores. También, el momento en que Arturo Calle envió a casa a su personal con la promesa de no despedir a nadie o a esas compañías de alimentos que hicieron importantes donaciones. ¿Qué mejor publicidad que esta? No solo lograron mostrar solidaridad, sino que se dieron a conocer reflejando una imagen humana y cercana.

Todo comunica, por lo que aspectos que parecieran tan simples como los logos, generan un gran impacto en la forma en la cual se quiere vender la empresa. Por esta razón, marcas de la talla de Audi, Mercado Libre, Volkswagen, Mastercard, Starbucks, Coca-Cola, McDonald’s, entre otras, hicieron adaptaciones a estos elementos para transmitir un mensaje de solidaridad y responsabilidad. En el caso colombiano, una iniciativa muy importante y que logró generar empatía por parte de los consumidores es la que está llevando a cabo la compañía Productos Ramo, que optó por imprimir mensajes de aliento en paquetes más reconocidos como, por ejemplo, Chocorramo.  

En estos momentos, el músculo económico no es fuerte en diversas empresas y por eso es necesario repensar la estrategia de marketing y publicidad para analizar la inversión que requiere. Al ser una situación completamente nueva y llena de incertidumbre, hay que tener en cuenta que muchas decisiones se tendrán que ir tomando en el camino. Un ejemplo es Burger King, que ha adaptado sus mensajes al contexto que se está viviendo con contenido llamativo, que capta la atención de los consumidores y genera conexión. Además, movió sus inversiones vinculadas a deportes y el gasto ha sido proporcional a las ventas, como se ve en este video:

Finalmente, el llamado es a tomar este momento como la oportunidad para reforzar la imagen corporativa, la identificación y la fidelización de sus clientes. Posteriormente, esto podrá ser traducido en una mayor rentabilidad.

 

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