No digas tus beneficios señalando lo que “está mal”​ en mí

Apenas estamos comprendiendo lo que significa ese instante en que alguien detiene su scroll para ver el contenido de la marca. Apenas podemos dimensionar la responsabilidad de sopesar los múltiples estados de ánimo que se congregan en esa selección tan automática y al tiempo tan definitiva, cuando alguien capta que pertenece o no a lo popularmente definido como “normal”, “aceptable”.

La narrativa de entretenimiento que permea a la gran mayoría de escenarios para poder participar del llamado Capitalismo de la Atención , para poder generar recordación a través de esa reacción tan esquiva y al mismo tiempo tan contagiosa que es la risa, lleva a que arriesguemos en estéticas y mensajes. Casi una consecuencia de los bailes y bandas sonoras de TikTok, con su nociva duración de 60 segundos.

“En China, el auge de las plataformas de videos cortos, como ByteDance (TikTok), ha provocado las críticas de las plataformas de streaming de películas, que culpan a las redes sociales por la reducción de la capacidad de atención”. Sun Zhonghuai

vicepresidente de Tencent, criticó las plataformas de videos cortos por brindar contenido vulgar a los usuarios. ‘La distribución personalizada de contenido es demasiado poderosa. Si te gusta la comida para cerdos, eso es todo lo que te darán de comer’, publicó South China Morning Post”.

No basta con que solo me mires, recuérdame y sé que para lograrlo debo hacerte pasar un buen momento, pero ¿qué significa este objetivo, este reto desde las comunicaciones? ¿Cuál es el límite? ¿Qué tanto arriesgamos?  La data ofrece unos parámetros para guiar la toma de decisiones, pero mientras los equipos de mercadeo y comunicaciones los sigamos integrando per so nas, el alma de la toma de estas debe basarse precisamente en la dimensión humana del respeto, de la no exclusión, no con bases moralistas (una de las mayores armas de doble filo en el discurso de las marcas) sino desde la comprensión de la diferencia, de no temer a lo heterogéneo, de respeto por aquello que alguien puede considerar necesario o no, incluidas las características de mi producto o servicio.

¿Tu marca aporta al ruido o a la sinfonía?

Para las tendencias que se enfocan en el usuario a 2024, ya nos hablan de 4 escenarios emocionales (recordemos que la naturtaleza de la red es el contagio emocional, de ahí nacen las pistas para la estrategia, pero también los términos éticos con los que podemos actuar) nos mencionan:

  • La sobreestimulación: preparémonos para aconsejar rutinas de desconexión como parte de nuestra responsabilidad con los públicos de interés.
  • Shock por el futuro: en pocas palabras de incertidumbre por ver que todo cambia de forma tan acelerada y apenas captamos de qué se trata todo esto.
  • Optimismo trágico: no más positivismo tóxico, se asume la vida desde el aprendizaje de experiencias por más dolorosas que sean, como forma de trascendencia.
  • Fascinación: se regresa al asombro ante lo simple, ante aquello que suele pasar en la realidad inmediata mientras miramos las pantallas.

Los segmentos, las etiquetas, los nichos de mercado son términos comunes a nuestro ejercicio profesional, y son componentes para guiar los proyectos de las marcas para las que trabajamos, pero es justo en esta dinámica donde más se debe prestar atención al tono y enfoque de los mensajes: decir las características y valores de mi marca no implica señalar como incorrecta a aquella persona que no puede seguir mi intención, o generarle culpa por no pertenecer a lo que mi marca significa o comunica. 

Me explico: hace poco leía un post en Instagram de un centro estético donde acudían al gesto despectivo de la cantante Rosalía (creo que saben a cuál me refiero) para acompañar el siguiente texto (la verdad no le quiero decir copy, aún creo que se necesita talento creativo para asignarle esa característica a un enunciado). “Tu cara cuando le ves las axilas manchadas a las de tu oficina”. 

  • ¿Hay humor? Sí.
  • ¿Hay riesgo de que se mencione a alguien para seguir con la crítica? Sí.
  • ¿Hay posibilidad de compartir, y por ende viralizar a la marca? Sí.

Todo parece funcionar desde la perspectiva de posicionamiento (data) pero que una marca genere el contenido propicio para ir en contravía de una tendencia tan fuerte como lo es la de la aceptación total, que aborda a los usuarios denominados “Estabilizadores” , quienes están cansados de la optimización (entiéndase esto como las vidas perfectas en todos los escenarios, incluida la estética del cuerpo) solo demuestra que dejarse llevar por lo que todos dicen (más datos) sin contrarrestar lo que el otro va a sentir al detener el scroll en su teléfono, es una tarea pendiente para el marketing y las comunicaciones responsbales de los próximos años.

Cuando una marca entiende las tendencias y las usa para nunca ofender a su público
Billie vende rasuradoras, pero sabe que su público es Millennial y acoge a las nuevas generaciones. Su línea de negocio no le impide mostrar el vello en las mujeres de sus publicaciones. Casi se ríe del asunto, hay humor, hay viralidad, pero sobre todo hay respeto por quienes deciden no depilarse.

Agunos pensarán en la polémica de la Cultura de la Cancelación , pero es que es justo aquí donde se define la línea que a veces es tan esquiva: una cosa son los términos morales basados en creencias (del tipo cómo debe verse una mujer estéticamente aceptable), y otra cosa muy distinta ofrecer contenidos para agredir, señalar y separar a una persona de su derecho a pertenecer a la simple condición humana.

La invitación es a siempre preguntarse ¿esto qué aporta? ¿Esto para qué? Y sobre todo, ¿la marca está aportando a un mejor entorno? O solo está sumando a la bulla de clics.

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