¿Cómo conectar a los consumidores con el discurso de la sostenibilidad?

“La relación entre empresa y usuario no va a estar mediada simplemente por oferta y demanda o producto y consumidor. Ya no se trata de ‘te vendo y si te sirve me compras’, sino de ‘te vendo, te doy un beneficio de ayuda, y luego, si todo sale bien, tal vez me compres’. Buscarán las mejores oportunidades que les brinden empresas conscientes (…) Las marcas serán fuertemente cuestionadas y la responsabilidad social cada vez pasará a un plano de mayor relevancia. Ya no solo importará la calidad de la empresa y sus productos, sino qué tanto hacen por el mundo. Ser socialmente responsables con la sociedad y el planeta deberá ser una realidad y la base de negocio de cada organización” (Blog El Grifo).

Para contestar a la pregunta del título, hay que pasar del discurso al hecho. Mejor dicho, ir del compromiso sostenible al ADN sostenible. Esta decisión, que va más allá de los resultados financieros, también ayudará a que las compañías sean más viables en el futuro.   

El discurso no debe verse forzado ni “posudo”, sino natural y creíble. Que deje ver que se está disfrutando el proceso. Es clave hacer partícipes a los consumidores, que se sientan orgullosos de pertenecer a la empresa como usuarios. Además, que inspire a actuar de la misma forma que la marca, que esté conectado con la realidad.

Por otra parte, eso de seguir viendo la sostenibilidad como una aspiración y no una norma-obligación está mandado a recoger, pues el consumo sustentable es una tendencia convertida en estilo de vida.

Sin embargo, nada logran las marcas, por más campañas que hagan, si sus usuarios no “les copian”. Por más discursos, ponencias y folletos que se elaboren, no será suficiente sin la participación de estos, incluso en su día a día.

De esta forma, pese al incremento de la conciencia ambiental, según un estudio de 2020 hecho por International Post Corporation (IPC), tan solo el 1% de los compradores ha pagado un extra por recibir el paquete envuelto en un embalaje más sostenible. Eso sí, el 44 % ha reconocido que, a pesar de no haber asumido aún un coste mayor por ello, sí estaría dispuestos a hacerlo en el futuro. Esperemos que, tras todo lo ocurrido en los dos últimos años, esas cifras hayan mejorado.

La sostenibilidad evoluciona

La sostenibilidad se logra con el trabajo mancomunado de todos, desde acciones pequeñas hasta cambios de raíz y políticas de alto impacto.

Por ejemplo, es necesaria la incorporación de nuevas alternativas, tal como lo expuso María Eugenia Rinaudo, gerente de Sostenibilidad de la Universidad Ean, en la V Cumbre de Sostenibilidad celebrada el pasado mes de julio en Bogotá: “La sostenibilidad ya no es suficiente, se debe pensar en la regeneración. En cambio, es un proceso vivo que se transforma constantemente y nos da el empuje para llegar a ese objetivo”. Ahí es determinante el concepto ‘bioinspiración’, el cual le apuesta a la naturaleza como modelo, medida y como mentora.

Hoy en día aparecen posturas como pasar de las cero emisiones al “climapositivo”, un reto que, más allá de no aumentar las emisiones, lleva a revertirlas a través de acciones tipo siembra de árboles o recuperación de humedales.

También se habla de “climatarianismo”, es decir, la preferencia por consumir productos de temporada, frescos y de proximidad (locales y “kilómetro cero”).

Este tipo de disposiciones tienen que ir calando en el colectivo e irse transformando en una decisión de vida, cada vez a más temprana edad. En los niños, por su parte, una fuerte educación ambiental permitirá potenciar la sostenibilidad desde la infancia.

La sostenibilidad, entonces, viene haciéndose más factible en las mentes y comportamientos de un gran porcentaje de la sociedad, lo que no quiere decir que no sea urgente tomar diferentes medidas, pues ya vamos tarde a la cita de salvar el planeta, tal como lo muestra la banda estadounidense Disturbed en su video Another Way To Die y esa pregunta que no para de lanzar: “¿Podremos arrepentirnos a tiempo?”.

No obstante, una parte importante de los consumidores es consciente del impacto del cambio climático y compra de forma sustentable como una manera de poner su respectivo grano de arena. A modo de ejemplo, según un estudio de la consultora PwC, el 65 % de los jóvenes de la generación Z tiene en cuenta la sostenibilidad al momento de adquirir un producto. Igualmente, cada vez más buscan marcas que se solidaricen con ellos y su futuro.  

Así, para llegar a consumidores cada vez más exigentes y conocedores, es crucial ganarse su confianza a través de la generación de emociones tipo orgullo, inspiración o ternura (aunque, por momentos, surjan otras como culpabilidad, angustia y tristeza) a la hora de comunicar un tema como la sostenibilidad. Esto permite que el usuario se sienta identificado, que perciba que en verdad se está haciendo el cambio y que puede ser parte de él.  

Además de las emociones, es decisivo tener una honestidad tal que evite la tentación de caer “greenwashing”. Si las empresas se involucran en temas sociales solo por razones comerciales, es mejor no hacer mucho alarde de la decisión, pues la contribución a la sostenibilidad debe encajar con la esencia de la marca, siendo esto lo que más puede generar conexión con los diferentes públicos.

La sostenibilidad, más allá de requerir una férrea voluntad, exige que conectemos el discurso aspiracional y la visión estratégica con el día a día de la compañía y su gente, y que mostremos cómo aportamos para conseguirla. Eso genera cercanía, empatía y respaldo, además de fortalecer los vínculos emocionales entre las marcas y sus públicos.

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