¿Por qué nos seduce tanto la nostalgia?

Imagínese una escena: toma su celular a la hora del almuerzo y abre TikTok o Instagram. Mientras revisa los videos, se topa con uno que dice “Canciones que estaban de moda hace 20 años” y usted, al escucharlas, no puede evitar sonreír, suspirar y, si está al lado de alguien con quien comparte edad, mostrarle el contenido desde su móvil.  

Los recuerdos llegan de la nada: basta un olor, una vieja melodía o una palabra escuchada al azar para detonarlos. El ser humano abraza la capacidad de recordar siempre que puede: rememora las series de la infancia, las primeras canciones que bailó en la adolescencia y hasta esos momentos de intimidad en el confinamiento pandémico. Tras esas memorias suele esconderse la nostalgia. 

Solemos ver en redes sociales contenidos que explotan este sentimiento para causar emociones. Y la creatividad, en vez de agotarse, se expande: encuentra en la nostalgia la posibilidad de generar comunidad y crear vínculos genuinos con los seguidores.

Pero la nostalgia no siempre fue considerada como algo positivo. ¿Sabe usted cuál fue el salto que tuvo que dar para convertirse en una estrategia de marketing? A continuación se lo contamos. 

Un pasado feliz 

En 1688, el médico suizo Johannes Hoffer inventó el término “nostalgia” tomando las palabras griegas nostos (volver a casa) y algos (dolor). Esta “enfermedad” era diagnosticada, especialmente, en soldados que añoraban regresar a sus hogares y que anhelaban el retorno a tiempos más pacíficos. 

Durante los siglos XVII, XVIII, XIX, incluida la mitad del XX, este sentimiento seguía siendo considerado como una enfermedad y los tratamientos, aparte de rudimentarios, podían ser mortales. Todo esto dio un cambio a partir de los años 70, cuando el sociólogo Fred Davis descubrió el lado positivo de la nostalgia: esta podría traer sentimientos de seguridad y bienestar. 

¿Pero cuál es la razón? Según un estudio de la Universidad de Southampton, la Universidad de Surrey y la de Le Moyne, la nostalgia fortalece el sentido de identidad de cada persona y las hace sentir más optimistas e inspiradas. 

Asimismo, la nostalgia también cumple una función social: reafirma los lazos con los seres queridos y la pertenencia a un grupo con el que se comparten recuerdos. Y esto último, cuando se aplica a una estrategia de comunicaciones, puede ayudar a fortalecer la creación de vínculos con nuestros públicos a través de narrativas comunes y emotivas. 

Esta escena de Mad Men explica muy bien la nostalgia en el marketing

A esto se le llama marketing de la nostalgia y es aplicado por las empresas cuando necesitan conectar con los clientes y que estos la reconozcan como parte de su historia para, al final, lograr una respuesta: más compras, aumentar el número de seguidores, crear una base sólida de embajadores de marca, fortalecer la pertenencia de los empleados a su lugar de trabajo, entre otras. 

¿Pero cómo sé si debo usar el marketing de la nostalgia? Bien, aunque no existe una fórmula, cada marca encuentra en su discurso y en el público al que se dirige las respuestas para encauzar su estrategia. Sin embargo, aquí le dejamos tres consideraciones importantes: 

  1. Pregúntese si la nostalgia es el sentimiento que quiere despertar: sí, puede que esa canción de los 90 esté muy de moda en TikTok, pero ¿le aporta sentido al mensaje que quiero enviar? 
  2. Sea responsable: las marcas deciden desde qué postura hablar y si bien la nostalgia puede ser positiva, cuando esta es utilizada para evocar valores o episodios sensibles con la finalidad de exaltar los ánimos, las empresas deben hacerse cargo de las respuestas que generan. 
  3. La nostalgia debe mantenerse fresca: no se trata de apegarse a fórmulas que en el pasado fueron exitosas, sino de llevar esta tendencia al presente para unir al público e impulsar el mensaje actual. 

La nostalgia es poderosa, eso ya lo hemos dicho, pero también tiene un límite: un estudio publicado en 2012 en el European Journal of Social Psychology menciona que las personas con “un fuerte hábito de preocupación” que fueron expuestas a algún estímulo que producía nostalgia, tuvieron “mayores síntomas de ansiedad y depresión”, frente al grupo de control.

Por eso, como mensaje final, el marketing de la nostalgia debe ser combinado con estrategias que no apelen a la añoranza: el truco está en crear, ahora mismo, una narrativa digna de ser contada y, por qué no, recordada en un futuro. 

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