Centennials: el consumidor de un futuro que ya llegó

El síndrome de la hoja en blanco no solo es un padecimiento propio de los escritores. Muchos equipos de comunicaciones también miran sus planes y proyectos sin saber muy bien por dónde empezar o qué mensajes y estrategias calan mejor en el público al que se dirigen. 

Uno de los retos que tienen pensando a dichos estrategas es cómo llegar a los públicos más jóvenes, aquellos centennials que ya cuentan con edad suficiente para integrar esos mismos equipos creativos y que según Jeff Fromm y Angie Read, autores de Marketing to Gen Z: The Rules for Reaching This Vastand Very Different Generation of Influencers, representaban en el 2020 el 40 % de los consumidores de Estados Unidos. 

¿En qué radica dicho atasco creativo? Tal vez en un problema de percepción: muchos equipos siguen viendo a este público como adolescentes eternos, jóvenes que huyen al compromiso laboral, sin capacidad adquisitiva o la generación a la que “no se le puede decir nada” por su “fragilidad”. 

Pero lo cierto es que dichas percepciones están alejadas de la realidad y si los equipos de comunicaciones y mercadeo quieren enamorar a este público, sea interno o externo, deben empezar a prestar atención a sus dinámicas de consumo y sus preferencias a la hora de entablar relaciones con las marcas.

Sí, son sensibles, pero no frágiles 

La generación Z (o centennials) la componen aquellas personas que nacieron entre 1997 y 2010. Estos jóvenes son nativos digitales, es decir que crecieron rodeados de tecnología y sus primeros acercamientos a un celular o a la internet, por ejemplo, fue a edades muy tempranas. 

Así, tenemos una primera característica: la tecnología no es algo nuevo para ellos, la tienen integrada a su vida cotidiana y configura su forma de ver el mundo y de relacionarse con otros, incluyendo las marcas que les gustan. 

Esa hiperconexión los ha expuesto a una cantidad de información sin límites. Esto es positivo, pues les permite hablar con propiedad de lo que les gusta y por qué, pero también los ha hecho vulnerables: la infoxicación y el exceso de redes sociales los ha llevado a padecer trastornos como la ansiedad o la depresión. 

Y, por si fuera poco, es una generación con una gran consciencia de los efectos del cambio climático y están comprometidos a consumir marcas que muestren un empeño similar en cuidar el planeta. ¿Ya ven que no son “frágiles”?

Ahora bien, ¿de qué les sirve a las marcas tener toda esta información? La respuesta es para innovar en la comunicación. Los centennials, al sentirse tan cómodos con la tecnología, esperan que las marcas les brinden experiencias que vayan más allá del marketing tradicional. 

Por eso el metaverso entraña una gran oportunidad para todas las marcas a la hora de conectar con dicho público, pues les permite ofrecer una experiencia más completa y personalizada. Según The Valley, un hub especializado en conocimiento digital, los jóvenes “mostrarán interés por una marca que busque acercarse a ellos por los medios que conocen y usan a diario para relacionarse”. 

Pero no hay que descuidar el mensaje: si quiere llegar al corazón de los centennials, ya sean parte de su público interno o externo, es hora de buscar conexiones emocionales con ellos abordando genuinamente los temas que son de su interés: por ejemplo, exprese abierta y de manera clara los materiales que utiliza para crear su producto o reconozca y celebre la diversidad de su talento humano. Eso sí: no traicione su confianza porque, una vez se enteran de ello, puede caer fácilmente en el listado de marcas odiadas. 

Ese mensaje emotivo debe estar presentado en formatos que pueden ser disruptivos para su marca. ¿Cuál es el consejo? Intentarlo. El chiste está en probar todas las veces que sea necesario hasta lograr que el contenido capture el interés de su público. Por eso, piérdale el miedo al TikTok o, incluso, a mostrarse vulnerable a través de los medios corporativos. El objetivo es conectar con la generación Z sin que se sienta forzado, reconociendo que en esa sensibilidad se esconde la oportunidad de humanizar a las marcas. 

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