Lo que tu estrategia debe aprender de los músicos mainstream

Este no es un artículo sobre música. Es acerca de las estrategias de marca de algunos de los músicos más reconocidos del momento (que, a fin de cuentas, es en lo que somos expertos en El Grifo). Independiente al tipo de música que nos guste y de lo que pensemos de la industria musical, sí hay que darle crédito por algo: saber leer las audiencias y hacia dónde se dirigen sus intereses y pasiones como muy pocos sectores.

Adicionalmente, es importante resaltar también la manera en la que adaptan las tendencias a sus marcas y públicos, adoptando las que les son naturales. 

La primera tendencia, que engloba lo demás, es priorizar experiencias y vínculos emocionales sobre la pauta paga tradicional. Y, aunque es algo que los equipos de comunicación y mercadeo escuchamos hasta el cansancio, a veces se nos olvida que el presupuesto en pauta no necesariamente es la clave directa al éxito. 

No es que esté insinuando que músicos como Harry Styles no tengan presupuesto de publicidad (debe ser enorme). A lo que me refiero es que su equipo de mercadeo prioriza la conexión emocional sobre la tentación de inundar los medios y plataformas sociales con su imagen. ¿Y esto cómo se hace? Pues a través del conocimiento del público y sus tendencias. 

El juego como solución al miedo

Incluso antes de la pandemia, cuando Fine Line estaba a punto de ser lanzado, la ansiedad por catástrofes climáticas, conflictos e inestabilidad política ya venía modificando el comportamiento del consumidor. Hoy es usual pensar qué hacer con lo que está pasando, cómo afrontar el exceso de malas noticias que llegan desde todos los medios y una de las respuestas más comunes es la necesidad de divertirnos como solución al miedo y a la incertidumbre. Antes del COVID-19, la gamificación empezó a ser uno de los grandes retos de los equipos de comunicación y mercadeo.

Esto lo entendió muy bien el equipo de Harry Styles durante la expectativa de Fine Line, su segundo y más reciente álbum, para la que crearon una isla ficticia llamada Eroda, en la que a través de mapas, anuncios turísticos, páginas web y otros medios fueron dando pistas del nuevo álbum. La campaña de expectativa no apeló al impulso viajero de millennials y centennials, sino que alimentó una de las cosas favoritas de los usuarios de internet: las teorías de conspiración. 

Después de especular más o menos 36 horas en por qué había aparecido una isla de la nada a la que varios famosos decían haber asistido, los usuarios comenzaron a atar cabos y notar que era un juego relacionado con Harry Styles. Esto, en vez de aminorar la explosión en redes, trajo a una cantidad impresionante de personas tratando de descubrir el misterio de Edora y el nuevo álbum. 

Marcas con propósito (y postura)

El propósito de cada marca es lo que la separa de las demás que ofrecen productos similares en un contexto inundado de competencia. Es por esto que, más que vincularse a un producto, ahora nos vinculamos (o desvinculamos, de ahí la cultura de la cancelación) a un propósito, a una personalidad. 

Este es un punto sensible para los equipos de comunicación, que tememos alejar a una fracción del público al dar postura. Sin embargo, no darla es un riesgo igual de grande frente a una audiencia que cada vez pregunta más. De hecho, hablar no es suficiente, sino que es importante actuar en concordancia a estas posturas. 

Así lo hizo Bad Bunny cuando aplazó algunas fechas de su gira para asistir a las protestas en Puerto Rico en 2019. Y sí, él no es el primer músico que se vincula a manifestaciones políticas (todo el movimiento hippie, punk y hip hop en los 60, 70, 80 y 90 ya nos estaba hablando de esto), pero sí es uno de los pocos músicos mainstream actuales que hablan abiertamente de política en redes y actúa en concordancia.

Esto no es una experiencia de marca ligada a campañas o lanzamientos como los ejemplos anteriores, pero sí es una muestra de humanidad y propósito que vincula emocionalmente a las audiencias de este músico en particular. 

“Estoy aquí para ayudarte”

Estamos claros en que una de las claves para que una marca venda es que con sus productos solucione algunas de las necesidades de su público. Sin embargo, ahora muchos consumidores esperan que den un pasito más allá: que las marcas noten las necesidades de un entorno y los usuarios, y hagan lo posible por ayudar a suplirlas sin esperar lo transaccional a cambio. 

Esta ayuda para cumplir las metas y necesidades de un público no necesariamente debe ser milagrosa: solo se requiere estar atentos. 

Así lo hizo el equipo de Harry Styles, que notó que los fans estaban tratando de replicar un cárdigan icónico del artista y le pidieron el patronaje e instrucciones de fabricación al diseñador para luego colgarlo de forma gratuita en internet. Y no, un cárdigan DIY no cambia al mundo, pero le soluciona al público de esta marca particular un problema que tenían en el momento. Este es uno de los enfoques de marca más importantes ahora: conocer al usuario como se conocería a un amigo y actuar sobre este conocimiento. 

El objetivo de este artículo, más que hacer un listado de tendencias y echarles flores a los equipos de mercadeo de los artistas pop más reconocidos del mundo, es tratar de hacer un llamado a la observación y el conocimiento. No solo de hacia dónde migra el mercado y qué quiere el público, sino también (y, sobre todo) de la importancia de la esencia y el ADN de una marca. Que sea tendencia no lo hace ley universal o significa que debe aplicarse a una estrategia de una forma específica. Eso sí, siempre debe haber un espacio para echarle cabeza a si una tendencia cabe con el propósito de marca o si se hace solo de dientes para afuera (ojo, eso suele disparar por la culata).

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