La palabra como tendencia y presencia

“La palabra es mitad de quien la pronuncia y mitad de quien la escucha”
(Michel de Montaigne, filósofo, escritor, humanista y moralista francés)

En Agencia El Grifo siempre estamos conversando acerca de tendencias, no solo para entregarles a nuestros clientes contenidos frescos y que se adapten a diferentes realidades, momentos, públicos y necesidades de comunicación, sino para estar aceitando nuestra maquinaria conceptual con conocimiento actualizado que pueda ser compartido de forma interna y externa.

Por eso, cuando me invitaron a escribir un artículo sobre alguna tendencia de 2022, pensé en una que no puede desaparecer y debe prevalecer, como es la importancia de la palabra, incluso a pesar de tanto contenido efímero y de video que hoy impera, pues entiendo que la palabra es la posibilidad de quedarse con las personas por más de uno o dos minutos.

Digo que las palabras son tendencia por su influencia, pues, aunque muchas veces pueden hacernos creer que son inocentes e inocuas, también ejercen relaciones de poder entre aquel que las emite y quien las recibe.

De esta forma, el efecto que una sola palabra puede tener en alguien dependerá del momento en que la lea o escuche, de quién la dice o de cómo se interprete. De ahí su potencial, de ese no saber cómo calcular su impacto, algo muy acorde a la frase de Montaigne con la que empecé este texto y a una reflexión que nos enviaron por el chat de la agencia sobre la importancia de reconocer que nunca vemos las situaciones como son realmente, sino como somos.

la palabra es la posibilidad de quedarse con las personas por más de uno o dos minutos.

Mantener la conversación debe ser una tendencia

Las palabras son comunicación y son tendencia por su potente presencia, que nunca debería ser indiferencia: no se puede comunicar sin convivir con la realidad y con los demás. Así, en la decisión de darle a las palabras su lugar preponderante en una sociedad como la actual, podrá aflorar el arte del diálogo permitiéndonos recibir sus frutos, tal como lo escribió el poeta alemán Friedrich Hölderlin: “Mucho ha experimentado el hombre y a muchos celestes ha nombrado desde que somos una conversación y podemos escucharnos unos a otros”.

Ya con la palabra ocupando su lugar ideal, el acto comunicativo emerge como ese proceso continuo y acontecimiento social, histórico, material y dinámico que logra ser efectivo cuando produce una respuesta.

Las palabras, entonces, nos permiten ser el texto y el contexto de las ciencias sociales. Estas, al permitir el diálogo, potencian la toma de decisiones. Usemos el poder de la palabra como herramienta que permite quedarse en la memoria y darle lugar a esos recuerdos, buenos y malos, que vamos acumulando con el paso de años tan desafiantes como el que hace poco terminamos.

Palabras que fueron tendencia en 2021

Vacuna fue escogida como la palabra del 2021 por parte de la FundéuRAE, fundación respaldada por la Agencia EFE y la Real Academia Española, tras un año en que imperaron los temas asociados al COVID-19, a las consecuencias de la pandemia y a diversos sucesos políticos, sociales y económicos, así como a la preocupación por el medioambiente.

Imagino que elegir a la ganadora no fue tarea fácil: el año que terminamos se ha caracterizado, entre otras cosas, por dejar profundas heridas, emociones y sensaciones en   millones de personas que hablan nuestro idioma, por lo que cada uno tendría su propia palabra escogida, incluso saliéndose de las doce que fueron propuestas.

La palabra vacuna se impuso sobre las otras once, todas de gran repercusión en los medios de comunicación, redes y discusiones sociales, generando impacto desde el punto de vista lingüístico, su significado o por las dudas y búsquedas que generaron en internet. Sin embargo, cabe destacar que la ganadora se vio fortalecida por el uso frecuente de términos afines como antivacunas, doble vacunado o no vacunado.

En la misma vía de dicha elección, la palabra del año del Oxford Dictionary para el año 2021 fue vax, forma abreviada y coloquial para referirse a vaccine (vacuna). El diccionario Cambridge, por su parte, escogió otra palabra con trasfondo positivo (perseverance), mientras el Collins Dictionary apostó por una sigla, NFT (Non-Fungible Token), que podría traducirse como activo digital intangible.

Retomando la elección de la FundéuRAE, nombramiento que viene ganando cada vez mayor difusión, cabe recordar las ganadoras de los años anteriores:

  • Confinamiento (2020)
  • Escrache (manifestación popular de protesta contra una persona, generalmente del ámbito de la política o de la Administración, que se realiza frente a su domicilio o en algún lugar público al que deba concurrir).
  • Selfi (2014)
  • Refugiado (2015)
  • Populismo (2016)
  • Aporofobia (fobia a las personas pobres o desfavorecidas) en 2017
  • Microplástico (2018)
  • Los emojis (2019)

El 2021, por su parte, Cámper, carbononeutralidad, criptomoneda, desabastecimiento, ecoansiedad, fajana, megavatio, metaverso, negacionista, talibán y variante sucumbieron ante el impacto global de la palabra vacuna y todo lo que implicó durante un año que necesitó de buenas noticias y de términos que llevaran a creer que sí era posible mejorar la situación de la humanidad.

Otras palabras que marcaron un año bien extraño

Así, la elección de vacuna me parece la más acertada; da la posibilidad de cambiar en algo el discurso sobre un año que marcó a la humanidad y más tras el desgaste que significó el 2021. Sin embargo, y en contravía con esto que afirmo, apareció un artículo en el portal español 20minutos llamado Un diccionario de 2021 pesimista: “desastre”, la palabra del año, el cual partió de una encuesta hecha por el Instituto DYM (dedicado a la realización de estudios de mercado y opinión, tanto cualitativos como cuantitativos) y donde resaltaron palabras como desastre, pandemia, nefasto, covid, horrible, malísimo, esperanzador, catastrófico, caótico, caos, difícil, recuperación, fatídico, pésimo, mierda, decepción, incertidumbre, crisis, complicado, duro.

Esto último me llevó a pensar en una palabra, en el miedo: este sí que ha marcado los dos últimos años y lo seguirá haciendo, por lo que quise citar a Paola Hincapié, directora de contenidos de Agencia El Grifo tras algo que escribió en LinkedIn: “Las #tendencias guían, abruman, coordinan, dan norte a estrategias. Es información valiosa a la hora de conectar audiencias con las marcas, pero también evidencian la vulnerabilidad de las personas. Es el caso del miedo, una tendencia emocional que marcará este 2022 y que pone a prueba la ética de quienes construyen los contenidos a partir de esta sensación en las audiencias”.

La posibilidad de resumir el 2021 en una serie de palabras abre de una vez la expectativa sobre cuáles serán aquellas que marquen el 2022. Por ejemplo, hoy se vale soñar con que una de las nominadas sea endemia, que hace referencia a que una enfermedad sigue circulando, pero con un ritmo más bajo y más predecible, con menos afectados que terminan en hospitales.   

En conclusión, las palabras serán tendencia este año por la posibilidad que nos dan de comunicarnos, de entenderlas e interpretarlas desde nuestro propio contexto, de acercarnos y alejarnos, así como por su capacidad de adaptarse y evolucionar para seguir narrando el momento histórico que las convoca.

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