El propósito, los formatos, las tendencias, la estrategia: bienvenido 2022 para las marcas

Cerramos 2021 con la novedad abstracta y medio mitómana del metaverso. Iniciamos este año con los titulares que vaticinan cambios en los gustos de los usuarios; los mismos que son leídos con precisión a partir de la minería de datos, esa que puede dar luces a las estrategias para mantener a los usuarios cautivos. Un mar de información que agobia más allá de la verdadera comprensión: tras bambalinas, detrás del clic, hay personas con miedo después de todo. 

La abundancia de recursos e información, de fácil acceso, incluso algunos gratuitos, genera un primer encuentro con lo que podría ser la estrategia en el entorno digital. Sin embargo, en la medida que el volumen de datos inunda artículos, métricas, estadísticas, comparaciones, informes, audiencias, tendencias… los objetivos de comunicación parecen diluirse en cientos de caminos que podrían tomarse a la hora de aplicar la estrategia.

Si algo hemos comprendido en El Grifo, tras nuestra experiencia al trabajar con equipos y proyectos, es que el mayor tiempo que debe usarse es en reconocer la naturaleza de la audiencia propia, sus dinámicas cambiantes a lo largo del tiempo y contrastar tendencias más generales que puedan dar una posibilidad a los objetivos de comunicación. En pocas palabras, la claridad ante tanto volumen de información se convierte en oro

El miedo se mencionó anteriormente por algo muy sencillo, será la emoción tendencia este 2022, lo que alude a una gran responsabilidad en los discursos para mitigarlo, a partir de herramientas, recursos, conceptos y escenarios que complementen el sentido humano de las marcas. Nadie olvida a esa persona que estuvo en los momentos malos y dio claridad a la situación, lo mismo ocurre en escenarios más comerciales. Fenómeno que se debe al constante contacto entre marcas y audiencias en la cotidianidad de redes sociales y mensajes directos. 

Y es que las características de un producto desde el beneficio del uso, ya pasó la prueba de las audiencias con déficit de atención: si una marca ya tiene cautivos a unos usuarios desde hace un tiempo, su discurso debe evolucionar hacia escenarios donde se haga partícipe de aquello que mueve emocionalmente, desde el imaginario de colectivo, a sus públicos objetivos.

De ahí que el miedo se asocia a temas que sí o sí deben asistirse desde las narrativas de marca:

  • Salud mental (con ansiedad y depresión como temas abanderados)
  • Impacto ambiental y soluciones frente al entorno donde interactúa el producto o servicio.
  • El reconocimiento de las llamadas minorías y el trato respetuoso de las personas que se involucran con la marca.

Serán enfoques de discurso que pueden humanizar las parrillas de contenidos.

¿Sí es verdad que el video es la apuesta de este 2022?

Esta es una pregunta que ha rondado algunas reuniones y asesorías estas últimas semanas. El llamado formato estrella, según algunos conteos de tendencias que cerraron 2021, ponía a los equipos de comunicaciones a pensar en recursos y volumen de información si esta iba a ser la tendencia, lo que casi siempre se traduce en presupuestos elevados.

La respuesta siempre será la misma: ¿Qué le gusta a su usuario? Aquí va un ejemplo sencillo. Si usted tiene una comunidad de médicos, especialistas e investigadores, les adelantamos que aman los textos extensos, con linkbuilding, archivos adjuntos tipo e-books, es más, desconfían de los formatos cortos al momento de darle validez a una información que se involucre con su quehacer. 

Otra respuesta es el tiempo, este siempre va a determinar dos aspectos: 

  1. El que se toma el generador de contenido para realizarlo.
  2. El que se tomará el usuario final para consumirlo.

    En ambos escenarios, el tiempo juega el papel de tomar una decisión: en el primer caso, determinar qué tema merece un mayor uso de este y de recursos, para que quede claro el mensaje. O si se trata de enunciar aspectos que ya son conocidos sobre la marca y que pueden desarrollarse en pequeños fragmentos que al final compongan un todo dentro del ecosistema de contenidos. 

En el escenario del usuario, comprender que siempre mirará cuánto dura el contenido, dándole la oportunidad de enganche en los primeros 10 segundos de reproducción, sea de audio o video. Aquí se vale aplicar un efectivo uso de fraseos en titulación, imagen atractiva y resumen lo más específico posible… sí, tenemos el frenesí del afán, estamos con esa sensación de no tener tiempo, pero de querer saber más.

Entender por qué el video se roba el protagonismo en los formatos, también ayuda a comprender hacia dónde se dirige la estrategia:  el consumo se da desde el teléfono (la gran mayoría de las veces) lo que ofrece la sensación de individualidad, de ocupar espacios muertos de tiempo (mientras se espera, por ejemplo) y el scroll se desempeña de forma muy distinta en pantalla de escritorio vs pantalla de celular. En esta última, el usuario necesita romper la rutina en la presentación de imágenes y texto, al tiempo que siente más presente la acción de tomar una decisión, de seleccionar qué es de su interés.

¿Por qué saber esto marca la estrategia? Simple, el teléfono de los usuarios (sean clientes o colaboradores) determina si debe existir un complemento en los espacios oficiales de la marca, como por ejemplo la página web. Y dosificar, en varias entregas, un mensaje macro en microvideos. De tal forma, que la compra de un producto o idea, se concluya en el espacio donde se complementa el mensaje, la mayoría de las veces, en la página web de la marca, y se pronostica que en Whatsapp tras el fenómeno del live shopping. 

En pocas palabras, el video es el que va llevando de a poco a comprender por qué un usuario debe reaccionar y dedicarle tiempo a un producto, servicio o directriz – en el caso de las comunicaciones corporativas -. 

En conclusión, el camino a seguir está en su audiencia y para identificar las respuestas se debe plantear un tiempo de investigación sobre la misma para ser efectivos en el mensaje, de lo contrario, se seguirán tendencias mas no se tendrán aciertos.

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¿Quiere que acompañemos su estrategia? ¿Que la estructuremos? Déjenos sus datos.

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