La información es el nuevo capital para las marcas, pero la claridad es oro

A los equipos de comunicaciones y marketing de las marcas llega una gran cantidad de información guía para sus estrategias. Algunas tendencias son de oídas, unas cuantas se hablaron en un curso pago, otras anuncian carencias en herramientas de medición, un sinnúmero de listas de correo enumeran los pasos para hacer efectivo el ejercicio y lograr mayor impacto; en algún momento el gerente o algunas directivas mencionaron asuntos de “vanguardia” en la competencia que hacen a los comunicadores tener un nudo en el estómago. El resultado termina siendo una incertidumbre que da la bienvenida al caos informativo que nubla tareas y objetivos por cumplir.

Este escenario es más que coherente en un mundo donde la información se da en exceso. Donde los algoritmos determinan intereses, necesidades y miedos, sugiriendo artículos, aplicaciones, videos y charlas para crear necesidades bajo la excusa de un tono educativo. Es importante siempre partir de la base comercial de estas propuestas.

Si cada marca es un universo particular es normal que la data, herramientas y acciones también lo sean. Si estamos hablando de una tendencia cada vez mayor para individualizar el contenido, es importante manejar la misma teoría al momento de escoger cuál parte de este mar de información funciona para una marca determinada.

Cuando en El Grifo hacemos el contraste entre los equipos de comunicaciones que integramos en diferentes compañías, cuando hacemos el acompañamiento estratégico, identificamos que el norte se desdibuja en la enumeración de tendencias, recursos y habilidades que carecen; obviando el terreno que conocen desde hace ya un tiempo, dejando pasar la naturaleza de sus comunicaciones, los perfiles de sus usuarios directos y la medición (a veces artesanal, pero no por eso menos importante) de sus comunicaciones. Pero si hay un rubro que suelen pasar por alto, es identificar definitivamente qué formato o medio ya no se conecta con sus audiencias. Es en este punto donde toca ser medio budista con el asunto y reconocer que hay que dejar ir y evolucionar. ¿Les suena la intranet? 

Usuarios, colaboradores… embajadores

Un cambio evidente en los últimos años se da en esa división crucial entre comunicaciones externas e internas: sí, aún existen dos públicos a atender desde el foco de los mensajes, pero las redes sociales hicieron que existiera un franja gris en estos escenarios de cara al colaborador: 

  1. Algunos tienen sus propias marcas personales y capital informativo
  2. Son consumidores de las redes de la empresa, también como compradores y validadores de las mismas.

Si hay una acción que ayuda a dar norte al ecosistema de contenidos corporativo es la segmentación. Sí, ese recurso que suele enfocarse en públicos externos, pero que se conecta con los gustos de consumo de contenido, por formato y temática, del talento humano que hace posible la marca desde su conocimiento.

Cuando reconozco esta base de la información, los caminos estratégicos se despejan y permite seleccionar qué recursos, enfoques, formatos y mediciones sí funcionan para los objetivos que se tienen con un nicho específico, que termina construyendo un todo desde las comunicaciones.

Redes como Linkedin demuestran este enfoque: aunque se comunique la cultura organizacional para atracción de talento humano, el propósito que comunica a las audiencias externas encuentra validación en los colaboradores, para ser más claros: la marca puede decir que trabaja por la equidad y la igualdad de género, pero si esto no es cierto, los colaboradores serán los primeros en evidenciar la incoherencia entre mensaje y realidad.

Defina las mediciones y data que su marca realmente necesita

Quien haya presenciado la entrega de un “informe carnudo” de SEO, redes sociales, SEM… entenderá el desasosiego de no comprender datos que parecen decir las pautas para medir la estrategia, pero que no queda muy claro en el mar de gráficas e ítems, y así determinar las acciones siguientes. Más bien parece un hábil recurso para hacer sentir orgulloso y validar el periodo de trabajo del ejecutivo que las presenta.

Acompañar en estrategia implica reconocer qué medición sirve y cuál no. Es igual a cuando hace 10 / 15 años los equipos de comunicaciones enloquecieron y se unieron a todas las redes sociales posibles, incluida Youtube, así solo tuvieran para subir el video institucional y no se contara en el presupuesto con la realización de contenido audiovisual. Lo han vivido con Twitter al comprender que sin postura editorial y conversación desde el tono de la marca, (riesgo que pocos quieren asumir) es mejor ni estar. 

Pista: observar cómo opera el negocio de las plataformas

La economía de las plataformas, la dinámica del capitalismo hoy, busca crear comunidades en torno a unas soluciones específicas. A partir de su uso, recoger datos que puedan servirles para comercializar servicios o más herramientas, manteniendo un balance perfecto entre lo que es gratis y lo que no. Por ejemplo, Google nos ofrece gratuitamente correo electrónico, un buscador y un mapa (por decir solo la básico) pero a cambio nos cobra un altísimo segmento para pauta, ser visible para los compradores en ese mapa y una mensualidad si se quiere contar con un Workspace decente en capacidad.

A lo que alude El Grifo con esto, es que se deben determinar las acciones que generen grupos de valor comunicacional según la estrategia. Tener recursos que puedan enfocar el mensaje, no solo desde el tema sino desde el mismo formato que impacta a determinado nicho. Todo, sin dejar de lado el feedback de consumo, para así garantizar una evolución constante y de fidelidad de los usuarios.

La información está ahí, lo sabemos, pero el tiempo de sobra no. Los datos abundan, pero la claridad de cómo hacerlos que jueguen a favor, está en un equipo como Agencia El Grifo. ¡Hablemos!

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