Responsabilidad social empresarial, la real conexión con las audiencias

Las empresas hacen parte del mundo y la sociedad, razón por la que su actuar ha venido cambiando (o al menos debería hacerlo). Lo mismo pasa con el ser humano, que ha descubierto (tal vez un poco tarde, pero mejor ahora que nunca) que el antropocentrismo ya está fuera de foco: “La naturaleza no era objeto de la responsabilidad humana; ella cuidaba de sí misma y cuidaba también, con la persuasión y el acoso pertinentes, del hombre. Frente a la naturaleza no se hacía uso de la ética, sino de la inteligencia y de la capacidad de invención” (Hans Jonas). Eso de ser amigable con el medio ambiente no es cuento, es una obligación y una necesidad.

Algunas empresas, por su parte, han aumentado esfuerzos por sentir, entender y cumplir lo que sus públicos y la sociedad en general desean y necesitan para así poder satisfacer sus intereses en beneficio de las diferentes partes: “Los significados del marketing han ido cambiando, al punto que las organizaciones no solo tienen en cuenta las transacciones en el mercado, sino también las necesidades que el cliente exige a los productos. Los productores entonces tienen que fijar un mercadeo meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas diseñar productos o servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y entregar los productos al cliente final” (Kotler, P. y Armstrong, G).

Satisfacción del cliente

Las organizaciones hoy, más que hablar en términos de calidad y eficiencia, se inclinan hacia la satisfacción del cliente. Y ese mismo involucramiento con las personas permite que cada vez sea más fuerte el enfoque social de las diferentes compañías, casi que reconociendo que también pertenecen a la sociedad y deben involucrarse con ella. De ahí surgió la necesidad para las empresas, por diferentes motivaciones (políticas, económicas, altruistas, de imagen, entre otras) de enfocar gran parte de sus esfuerzos en la sociedad y medio ambiente, dando así paso a diferentes formas de trabajo en pro de la comunidad. Eso sí, la responsabilidad social empresarial (RSE) no debe ser un esfuerzo solitario de la empresa privada.

(Puede interesarle el podcast: “¿El marketing ecológico si es para todos?”)

El trabajo social de las empresas ha evolucionado de forma sorprendente. Es muy importante tener en cuenta las ventajas que trae hacer un trabajo amigable con los públicos internos y externos, reconociendo que son muchos los beneficios que puede traer este para una sociedad que, como la nuestra, está llena de carencias y necesidades.

Como comunicador social siento que la del mercadeo con énfasis social, la RSE y la comunicación no deben caer en el simple juego de legitimar marcas, deben hacerlo con lo que necesita legitimación para poder sobrevivir, por ejemplo, una cultura o la misma naturaleza. Comunicar no solo debe centrar su poder en vender, sino en cumplir expectativas.

Comunicación más humana

Luego de que la comunicación se humanice a sí misma, esta debe hacerlo con la publicidad y el mercadeo. Que sean del hombre para el hombre. De ahí que el mercadeo debe adquirir una dimensión humana cuando se preocupa por el consumidor como objeto de conocimiento y compresión, como alguien que tiene necesidades y expectativas. El marketing debe educar para vender, no vender como fin último de la vida. Normas como las ISO son la esperanza de que esto puede pasar, al menos da la posibilidad de que las empresas ejerzan autocontrol.

Los expertos en marketing y comunicación empresarial no deben pensar por el otro, sino para el otro. Cuando el hombre de mercadeo y comunicaciones piensa por el otro, ejerce el poder. El marketing debe ser un servicio, no una imposición. Este ofrece, pero deja escoger. Por eso, dentro de este no hay verdades absolutas. Perfectamente podría haber un tipo de marketing para cada persona, pero eso es imposible. Cada ser tiene sus necesidades básicas dentro de la vida real. Los mercados pierden clientes no por la competencia, como se justifica, sino porque los productos y servicios, en su gran mayoría, no se hacen para la vida sino dar solución a micronecesidades.

El afán de vender hace que se olvide la posibilidad de ofrecer lo que sí se necesita. Cuando el mercadeo se enfoca en la sociedad se diezma esa necesidad de vender por vender, o al menos debería hacerlo. Por todo esto, el mercadeo con énfasis social es la evolución de una actividad siempre polémica.

Todo lo que lleve implícito la palabra mercadeo tiende a ser asociado con la parte comercial y lucrativa, incluso algunos van más allá y lo tildan de utilitarista y manipulador. Aquí lo importante es que todo lo que pueda hacer el mercadeo y las empresas a favor de la sociedad debe ser bien recibido y aprovechado si parte desde una postura ética de las compañías. 

Mercadeo y sociedad

Básicamente lo que nos permiten algo como la RSE es que las empresas hagan parte de proyectos de desarrollo social, y aunque algunas lo hacen por los beneficios tributarios, otras lo hacen por convicción y por involucrar a sus públicos internos para que hagan parte de estos procesos. Lo importante aquí es que sea la sociedad la más beneficiada.

Para muchas empresas se trata más de retribuir los posibles impactos causados, por ejemplo, en el medio ambiente.

Una empresa comprometida con la sociedad se preocupa por su bienestar sin descuidar los intereses de la empresa ni las relaciones con el entorno. De allí sale el llamado desarrollo sostenible, que permite aportarle a la sociedad, proteger recursos como el medio ambiente e incrementar las utilidades de la empresa, lo que a la larga le permitirá seguir funcionando y trabajando en pro de los grupos de interés y la comunidad.

Invertir en programas sociales es apostarle al aprecio, confianza y respaldo de la gente, lo que le permite a las empresas mejorar su reputación con respecto a sí mismas y a la competencia.

El nuevo marketing apunta a la creación de valor, por lo que herramientas no tan nuevas (pero sí en pleno auge) como la responsabilidad social empresarial, son apropiadas para lograr este fin. Además, bien manejadas, permiten aumentar la reputación de la empresa, que es uno de los activos intangibles que mayor generación de valor pueden representar; aumentan la confianza de los diferentes grupos de interés y crean vínculos de lealtad, fidelidad y ética.

La RSE va encaminada a los stakeholders y suele ser una actividad permanente que atraviesa a toda la empresa. El valor social favorece positivamente la forma como el consumidor siente que una organización o marca está contribuyendo de forma tangible a la sociedad y a su comunidad. Tener visión social en una empresa permite que sea la organización la que se ajuste a la forma de vida de sus usuarios y no al revés.

La RSE no es algo estático y está propensa a evolucionar (algo que puede ser normal porque en muchas empresas empezó de forma empírica) porque puede superar la intención de devolverle a la comunidad algo de lo que la empresa ha obtenido gracias a esta. Este tipo de aportes a la sociedad van más allá de la caridad o la moral, pueden ser caminos hacia un mejor desempeño organizacional convirtiéndose en una herramienta de gestión que dé visibilidad a la empresa y reconocimiento de marca incluso a nivel internacional. Al convertirse en herramienta de gestión puede influir tanto en todo lo que es la empresa y su cultura organizacional.

Una verdadera gestión empresarial enfocada hacia la RSE necesita que este trabajo se haga no solo por las implicaciones legales y beneficios tributarios, sino por una real convicción de servicio a la comunidad que se hace de forma voluntaria.

Bibliografía 

  • JONAS, El principio de la responsabilidad. Barcelona. Editorial Herder, 1995. Capítulo 1. 17 pág.
    KOTLER, P. y Armstrong, G. (2003), Fundamentos de marketing, México, Prentice Hall.
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