La coherencia entre contenido, realidad y experiencia

Los planes de contenido pueden ser innovadores, tener narrativas atractivas, contar con ritmos editoriales auténticos; pero si se basan en el supuesto, en el imaginario de lo que se cree es la marca, la tendencia es a encontrarse con unas audiencias cruelmente sinceras, que pondrán en evidencia las debilidades que muchos directivos se niegan a aceptar y gestionar.

Irónicamente el contenido se refiere más a la enunciación, la forma, el paquete de mensajes y estéticas que llegan a las audiencias en diferentes momentos y formatos. Es el gancho de atención, la posibilidad de conversar y enterarse en doble vía de lo que se espera sea la marca para los diferentes públicos. El problema se extiende cuando ambos se sospechan desde las estéticas: lo que creo que le gusta a mis audiencias y como estas me ven desde los elementos narrativos del discurso en redes y web.

Los planes de contenido suelen construirse desde las áreas de comunicación, donde se discuten los objetivos  comerciales, de publicidad y el branding: la propuesta se basa en tendencias, emociones identificadas en las audiencias y formas de contar y hablar de las mismas que hacen posible una conversación. Hasta este punto todo fluye, pero el error consiste en creer que la venta de un producto o servicio termina al ser adquirido, cuando realmente es al momento del uso, incluso del registro del consumo en redes, cuando se enfrentan ambos al momento de verdad: gustos, expectativas, preferencias, formas de consumo, traducción desde la percepción de los valores de la marca por parte del usuario vs. lo que encuentra. Son tantas variables que a lo que nos lleva es a concluir que las estrategias de contenido no deben ser solo asunto de quienes comunican productos y servicios.

La coherencia es algo que se demanda en estos tiempos, y no solo desde lo que se dice es y ofrece la marca, sino desde las acciones que la rodean en términos de gestión, servicio al cliente, uso de recursos, origen de los insumos, trato a los empleados, posturas políticas y sociales: son tantas las variables que es aquí donde la comunicación organizacional se convierte en la mayor coordinadora para que exista sinergia entre lo que es la marca y lo que dice ser en sus plataformas sociales. Poder identificar falencias, puntos débiles, podría ayudar a construir un mensaje más acertado en la web sin tener el riesgo de mentir o comunicar verdades a medias.

La verdad es un valor que se soporta en la coherencia que perciben los públicos entre discurso y experiencia con las marcas, y es justo aquí donde se encuentran las valoraciones, que suelen ser personales, con las corporativas. Reconocer falencias o errores ayuda a construir en doble vía; se gestiona internamente para mejorar y se aguarda un mejor momento para publicar y abrir un canal con los usuarios.

Reconocer debilidades

Muchas veces al construir la estrategia con un ecosistema de contenidos que alude a públicos internos y externos, se identifican los aspectos a mejorar, que deben fortalecerse para no correr riesgos de reputación, el intangible de las marcas que más valoración ha ganado en los últimos años.

Los planes de contenido pasan de ser solo enunciaciones de atributos y mensajes bonitos, a colarse en las dinámicas de equipos que deben reconocer en lo que sí es fuerte la marca, aquello que se puede comunicar con confianza, al tiempo que se abordan áreas que internamente deben ser mejoradas.

La comunicación directa con las audiencias, la tan nombrada omnicanalidad, lleva a que la percepción y valoración que se tiene de la marca sea cada vez más vulnerable y cuida las formas de contacto, para que sean naturales y coherentes.

Es normal que en las primeras etapas de construcción de estrategias de contenidos, se lleve a debate aquello que se debe o no comunicar aún sobre los productos y servicios. Este ejercicio se hace enriquecedor para los equipos y aporta a la evaluación permanente de procesos y gestión de recursos con los que puede contar la marca.

 

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