¿Por qué a veces pega más el contenido orgánico que el planeado?

Teorías hay muchas, documentos que desarrollan conceptos se encuentran a granel en la web, marcas personales que hablan sobre las estrategias digitales nacen con frecuencia y se suman a conceptos, posturas, técnicas, cursos y libros descargables. Tal vez en los contenidos pase como en la vida, primero mírese a usted mismo y así hace una propuesta y ve una respuesta del mundo exterior.

Los influencers son tal vez el mejor ejemplo de cómo hacer que un contenido orgánico se conecte con una audiencia masiva. Muchos comenzaron el asunto como un juego, comunicaron sus pasiones, gustos, odios, saberes, tedios y opiniones con un tono auténtico, que no se veía forzado de cara al público y los números comenzaron a crecer.

Sin embargo, al enfrentarse a audiencias ávidas de contenido voyeur, se dieron cuenta de que habían creado una especie de dinámica laboral, casi sin querer queriendo, donde sus vidas terminan siendo consumidas por seguidores y facturadas por marcas que necesitan de sus rutinas vitrina.

Por otra parte, las organizaciones y marcas comerciales ven con cierta inquietud los números de seguidores e interacciones que logran y las comparan con sus estrategias de comunicaciones, estructuradas y pensadas desde una cantidad de conceptos, y muchas veces no ven los mismos resultados.

Con el paso del tiempo se ha  desdibujando el porqué del éxito de las redes sociales y cómo estas se integraron a las estrategias de comunicación más corporativas: el contacto directo con las audiencias, que incitan a una conversación y exposición de posturas y opiniones, se metieron con la vulnerabilidad de algunas marcas que reconocen la importancia de su reputación en el mercado.

La planeación es importante en cualquier proceso de comunicación estratégico, pero no hay que desconocer que la espontaneidad parece responder muy bien a la naturaleza y experiencia que ofrecen las plataformas sociales, donde la conversación y el contacto no sabe de protocolos y alude a las respuestas directas (por eso la información por DM es tal vez la acción que más rebote de compra puede generar).

No olvidemos que las marcas llegaron como intrusas a las redes sociales: estas comenzaron como plataformas de relacionamiento con amigos, conocidos, ganas de chisme y seguidores que compartían sus mismos gustos y quejas (este último concepto muy propio de Twitter).  Si miramos las últimas características, no son opciones muy atractivas para marcas que llevan años en el mercado atendiendo un correcto uso del lenguaje y un alto sentido de reputación.

Esto no significa que deba desdibujarse el concepto y formas de comunicación de las empresas, y mucho menos en las tradicionales: podrían caer en la poca gracia de esos señores de 60 años que quieren pintarse el pelo, usar manillas y hablar con la jerga juvenil. No olvidemos que el verdadero secreto de conexión en redes está en un lenguaje que nunca se vea forzado, entre más natural a la marca sea, mejor pueden responder las audiencias: el secreto está en que encuentran coherencia con la forma y el fondo.

Y es este punto el que nos lleva a la respuesta del título de este artículo: el secreto del contenido orgánico está en la autenticidad con sus orígenes y personalidad. Cuando el tono de la marca se tiene claro, se puede arriesgar desde sus límites narrativos, innovar en las formas de contacto con los usuarios y hacer que los colaboradores de las organizaciones se conviertan en validadores de sus discursos. Me gusta llamarla “naturalidad estratégica”, es algo así como ejecutar una serie de parámetros bien planteados, pero que de cara al público se ven espontáneos y cercanos. No están bajo el tono de un artículo oficial publicado en la intranet.

Cuando las empresas manejan sus comunicaciones pensando en ellas como medios de comunicación, comienzan a tener en cuenta una serie de parámetros editoriales que ayudan en la construcción de contenidos más acordes con sus audiencias, dando paso a una interacción más auténtica con sus públicos de interés. Y así se evitan el dolor de cabeza que tienen hoy muchos influencers, que tras no contar con una planeación, terminan siendo víctimas de sus públicos afectando la dinámica de sus propias vidas.

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Por: Paola Hincapié/ directora de contenidos

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