Mercadeo y responsabilidad con la sociedad: ¿dónde se encuentran?

El individuo con frecuencia no sabe sus motivaciones a la hora de consumir y muchas de sus acciones de compra parecen darse por razones claras, pero puede haber un trasfondo más complicado y nada consecuente con las apariencias.

Por: Jorge Santamaría / Corrector de estilo – editor

Las empresas en su relación con el consumidor han tratado de escucharlo, lo que les ha permitido entender la necesidad de fortalecer cada vez más los trabajos de desarrollo social, yendo incluso a terrenos que van más allá del campo de acción de su negocio y siendo influenciados por diversas motivaciones.

Algunas organizaciones optan por el mecenazgo, la filantropía o el patrocinio. Otros se inclinan por el Mercadeo Social, el Mercadeo con Causa o la Responsabilidad Social. Invertir en programas sociales es apostarle al aprecio, confianza y respaldo de la gente, permitiendo que las empresas mejoren su reputación con respecto a sí mismas y a la competencia.

Una empresa comprometida con la sociedad se preocupa por su bienestar sin descuidar sus intereses ni las relaciones con el entorno. De allí sale el llamado desarrollo sostenible, que permite aportarle a la sociedad, proteger recursos como el medio ambiente e incrementar las utilidades, lo que a la larga le facilitará seguir funcionando y trabajando en pro de los grupos de interés y la comunidad.

La crisis económica y financiera que golpea al mundo ha hecho que los modelos de negocio y las empresas deban ser repensados para adaptarse a las condiciones actuales del mercado y de una sociedad de la cual hacen parte. Aquellas que no lo hacen tienden a desaparecer o al menos a no ser tenidas en cuenta por los públicos que las irán marginando porque las organizaciones deben ser visibles en cuanto a su trabajo y aporte a la sociedad. Y esto va más allá del simple altruismo, porque para las empresas lo más ético es ser rentable, pero en nuestros días hay que serlo teniendo en cuenta a una comunidad.

Las empresas se vienen acoplado desde sus políticas internas al entorno donde hacen presencia. Grandes multinacionales, ONG, empresas colombianas y locales le llegan al público con campañas de Mercadeo Social, Mercadeo con Causa Social y Responsabilidad Social Empresarial. Al hacer una clara diferencia entre estos términos, las empresas serán más transparentes en sus intenciones y las personas sabrán a qué atenerse con ellas y cómo recibirlas. La Responsabilidad Social Empresarial y el Mercadeo con Causa Social no son ajenos a la palabra “rentabilidad”, mientras el Mercadeo Social logra separarse de este fin y enfocarse más en la filantropía.

Evolución del mercadeo con tinte social

Lo que se haga en pro de la comunidad suele ser bienvenido, siempre y cuando se ejecute bien y con un sentido ético empresarial transparente. El trabajo de las empresas enfocado desde lo social tiende a evolucionar cada vez más en la medida en que estas se hacen conscientes de las carencias del entorno y del papel protagónico que pueden tener para buscar soluciones o mejorías.

El marketing puede adquirir una dimensión humana cuando se preocupa por el cliente y el consumidor como objetos de conocimiento y compresión, como personas que tienen necesidades y expectativas. Normas como las ISO son la esperanza de que esto puede pasar dándole a las empresas la posibilidad de ejercer autocontrol.

El nuevo marketing apunta a la creación de valor, por lo que el Mercadeo Social, el Mercadeo con Causa Social y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son apropiados para lograr este fin. Además, bien manejados, permiten aumentar la reputación de la empresa, que es uno de los activos intangibles que da mayor generación de valor al incrementar la confianza de los diferentes grupos de interés y crear vínculos de lealtad y fidelidad

El Mercadeo Social y el Mercadeo con Causa Social son enfocados a los consumidores mientras la RSE va más encaminada a los “stakeholders” (grupos de interés). La RSE, por su parte, suele ser una actividad permanente que atraviesa a toda la empresa mientras los dos tipos de mercadeo antes mencionados suelen ser ejecutados por un área en específico (mercadeo, comunicaciones) y acostumbran tener un comienzo y un final en parte porque pueden evolucionar o simplemente acabar cuando se da fin a la campaña que se promociona. En este punto hay que aclarar que el marketing social se enfoca en las ideas y el marketing con causa social en los bienes y servicios. 

Estas tres actividades, aunque no son lo mismo, sí se pueden complementar en beneficio de la empresa y comunidad, aprendiendo unas de otras y teniendo una adecuada comunicación entre los diferentes públicos como punta de lanza y donde los comportamientos éticos deben prevalecer. A continuación, una corta definición de cada una:

Mercadeo Social

El marketing con énfasis social y la comunicación no deben caer en el simple juego de legitimar marcas, estas actividades se deben hacer con lo que necesita legitimación para poder sobrevivir. Por ejemplo, una cultura o generar alto impacto para posibilitar los cambios esperados. Su objetivo es desarrollar e implementar programas que puedan solucionar problemas sociales empleando técnicas tradicionales en el mercadeo comercial con campañas de un impacto profundo con las que se busca que las instituciones logren despertar conciencia en la comunidad. 

Aquí no existe cliente, se le llama adoptante objetivo, y se busca que se involucre y adquiera la forma de comportamiento promocionada y termine compartiéndola.

Mercadeo con Causa Social
Nace gracias al interés creciente de las empresas y organizaciones con ánimo de lucro por apoyar el desarrollo sostenible, todo enmarcado dentro de la ética empresarial y un trabajo integral a nivel organizacional.

Este mercadeo puede generar controversia porque así se haga para ayudar, también se lleva a cabo para ganar. Básicamente le permite al cliente hacer parte de una causa social y favorecerla con su aporte o la compra del producto, lo que para muchos crea un valor agregado muy importante.

Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Aquí la clave es la búsqueda de la calidad de vida en la sociedad y el desarrollo sostenible. La RSE no tiende a colisionar con la posibilidad de generar resultados económicos favorables y con la obtención de beneficios para la comunidad, que a la hora de la verdad es quien elige una marca o empresa y quien puede ver con buenos ojos que se le incluya en las políticas sociales.

En nuestros días, la RSE es uno de los elementos más determinantes en cuanto a la percepción positiva o negativa que la gente tiene de las compañías, a la par con la atención al cliente e incluso con la calidad del producto o servicio.

En Responsabilidad Social, por ejemplo, lo de calidad de vida va más allá porque las empresas tienen la necesidad de convivir con dicha sociedad y crear vínculos que la acerquen a esta, generando interacciones que beneficien a los diferentes “bandos” mientras mejoran los procesos.

 

Síganos 🙂
error

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *