La transformación de las marcas

No es solo que los nuevos públicos y mercados exijan nuevas propuestas, sino que cada vez hay mayor cantidad de marcas compitiendo y hay que ofrecer algo especial para distinguirse. ¿Cómo hacen las marcas hoy para ser memorables?, ¿para estar dentro de lo que se considera top?, ¿para que las escojan frente a una igual o parecida?

Si alguna vez crear una identidad corporativa bastaba, ese momento pasó. Ahora las marcas deben generar toda una experiencia alrededor de ellas, deben involucrar a la gente y conectarse con alguna emoción.

Porque ya no solo asociamos empresas a productos en general (como cuando decimos Trident, Colgate, Sharpie o Icopor para referirnos al objeto), sino que ahora además los productos mismos son susceptibles de convertirse en marcas independientes (no es un teléfono de Apple, sino un IPhone; ni un bolso de Hermes, sino un Birkin). Pero una marca también puede ser una persona, y un movimiento social, y una caricatura, y un animal, y una serie de televisión. Y casi que cualquier cosa.

Las marcas de éxito en el presente son las que aportan un valor agregado, las que tienen algo para decir, con las que la gente se puede identificar. Pero ¿en qué son distintas a las de antes?

Las empresas del mundo viejo se enfocaban en transacciones, mientras que las de hoy están centradas en las relaciones. Y si antes se limitaban a darnos mensajes, ahora deben crear una conversación. Van de salida las estáticas y simples, siendo remplazadas por otras más dinámicas y complejas. Y ya nunca más se va a tratar de hablarle a una audiencia, sino de construir una comunidad.

Los puntos de contacto son insuficientes cuando todo el mundo está hablando de engagement: y es que hace tiempo caducó la época de simplemente vender productos. El cliente actual, si hace la compra, es principalmente porque es una forma de acceso a un estilo de vida que desea. Para él es importante que atiendan sus opiniones, que lo inviten a la acción, que le ofrezcan contenido de valor más allá de promociones y ofertas. De hecho, las compañías más exitosas son las que logran una conexión emocional tan profunda, que sus usuarios crean contenido para y sobre ellas.

Para destacarse en el panorama contemporáneo, las marcas deben encontrar ese punto medio que concilia lo que ellas quieren decir y lo que sus públicos quieren escuchar. Tienen que contar una historia que sea auténtica y coherente, que invite a otros a involucrarse. Las marcas necesitan transformarse para adaptarse al mundo que hoy habitan.

Por: María Gómez

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